La història dels autèntics 'mad men'

Nova York p { margin-bottom: 0.21cm; } La cinquena temporada de Mad men, la reconeguda sèrie dramàtica que retrata el ferotge i competitiu món de la publicitat dels anys seixanta a Madison Avenue, es va estrenar diumenge al canal nord-americà de televisió per cable AMC.

Naturalment, els autèntics mad men ja es prenien còctels i aconseguien grans comptes de clients molt abans que el publicista de ficció Don Draper enganxés les audiències televisives amb el seu aspecte elegant i les seves sucoses frases. Edward A. McCabe és un veterà d’aquells primers temps.

“Solíem volar en primera a Los Angeles amb American Airlines”, explica McCabe en una entrevista en un hotel del Midtown. “I tan bon punt hi arribàvem, si ens creuàvem amb James Mason o amb qualsevol altra estrella del cinema, acabàvem bevent durant dos dies abans d’arribar a la producció. Però treballàvem moltísssim, les vint-i-quatre hores, per guanyar-nos el dret a fer una mica el dropo”.

Des dels anys seixanta fins al final dels vuitanta, McCabe va crear imatges de marca molt duradores per a clients com Perdue Farms i Hebrew National, i és responsable de campanyes memorables per a Volvo Cars als EUA.

Seguretat i mite

La reputació de Volvo d’oferir molta seguretat per als accidents –una identitat àmpliament mantinguda, que ha transcendit hàbilment el temps i els diferents models– es va fer molt sòlida gràcies a una convincent estadística que Volvo va fer servir en la seva publicitat durant gairebé dues dècades sota la direcció de McCabe: “Nou de cada deu Volvos matriculats als Estats Units en els últims onze anys encara són a la carretera”. Una afirmació que no conté cap al·lusió a la seguretat. I en canvi, segons Volvo, els compradors moderns majoritàriament identifiquen les prestacions de seguretat com el motiu número 1 que els empeny a comprar. El valor i l’experiència passada amb la marca ocupen un llunyà segon i tercer lloc.

“La nostra publicitat era contundent”, explica McCabe. “Res d’insinuacions, la fèiem amb un bon cop de martell a la cara, per bé que el martell tenia estil”. McCabe és un home animós, amb una seguretat que eclipsa la seva estatura física i que aparenta una dècada menys que els seus 73 anys. I encara que el seu tarannà pintoresc i rude és molt diferent del dels refinats Don Drapers d’aquest món, sempre va demostrar una gran capacitat de somiar grans idees i crear titulars d’impacte. Ras i curt, tenia la fusta de què estan fets els Mad Men.

McCabe va ser el redactor d’anuncis més jove a ser inclòs en el prestigiós saló de la fama del One Club Creative Hall of Fame, juntament amb estrelles de Madison Avenue com ara Bill Bernbach, David Ogilvy i Leo Burnett. Va ser també cofundador de Scali, McCabe i Sloves, considerada en aquells temps una de les agències de publicitat més creatives del moment. Va ser des d’aquella empresa que va ajudar a accelerar el creixement de marques que de mica en mica anaven guanyant prominència.

Eslògans llegendaris

La majoria dels seus eslògans eren jocs de paraules, acudits amagats que contenien un doble significat. Per a Perdue va desenvolupar l’eslògan “It takes a tough man to make a tender chicken” [Per fer un pollastre molt tendre cal ser un home molt dur], que és un joc de paraules sobre l’aspecte físic de Frank Perdue, el cap de l’empresa. L’eslògan per a l’empresa de productes carnis per a jueus Hebrew National va ser: “We answer to a higher authority” [Aquí retem comptes a una autoritat més alta], que és una picada d’ullet al certificat kosher de les salsitxes d’aquesta marca. I per a Volvo va crear l’eslògan “Fat cars die young” [Els cotxes grassos moren joves], convertint en una virtut per al mercat, en un temps de cotxes immensos, les petites dimensions dels vehicles de la marca sueca.