Ismael Nafría: "Al diari en paper encara li queden més de deu anys de vida"

Ismael Nafría (Barcelona, 1968) publica La reinvención de The New York Times després d’haver-se passat un any a la Universitat de Texas, a Austin. Coneix a la perfecció les interioritats de la prestigiosa capçalera i en el llibre detalla “com la dama gris del periodisme s’està adaptant (amb èxit) a l’era mòbil”.

Vostè explica que al New York Times (NYT) els ingressos per publicitat i per la venda de paper encara superen els ingressos pel negoci digital. ¿Estem realment davant de la fi del diari en paper?

La tendència general és a la baixa, però el paper encara pot tenir força vida. Contínuament cal pensar com es pot anar reactivant. Per exemple, al NYT hi ha un equip especialista que agafa tots els continguts que s’han fet a la web aquell dia i seleccionen els que es publicaran al paper. Hi ha entre el 60% i el 70% dels continguts fets en digital. Aquest mateix equip fa especials que criden molt l’atenció i que són com un regal per al lector. Són accions exclusives del paper, com ara convertir el dominical en un còmic.

Quant de temps li queda al paper?

S’ha de ser molt agosarat per respondre a això, però crec que encara li queden més de 10 anys de vida. La resposta del NYT és “tant de temps com es pugui”. Segons algunes previsions ara ja no n’hauríem de tenir, de paper. És utòpic pensar que el producte tindrà els mateixos volums que ara. El més probable és que entre setmana siguin molt prims o inexistents i se centrin en el cap de setmana, perquè la gent té més temps.

¿La gent està disposada a pagar per la informació?

Sí, hi ha molta gent que paga per la informació, sempre que sigui realment valuosa, diferent, única, aporti valor a l’usuari que el consumeix i no es pugui trobar fàcilment en altres llocs de manera gratuïta.

En el llibre vostè diu que la qualitat ha de prevaler sobre la quantitat...

Per a mi va ser un descobriment el volum d’informació que publica el NYT. Malgrat que té una redacció de 1.300 professionals, només fan 200 notícies al dia. Això vol dir que cada peça està molt ben feta i totes valen la pena. És molt més important tenir una oferta única que no pas oferir un munt d’informació en un mercat que ja està inundat d’informació. El valor del mitjà estarà a diferenciar-se de la resta, però no en el volum, que no aporta res.

¿Els mitjans són conscients que hi ha hagut un canvi en els hàbits de consum?

Avui la principal via d’accés a les notícies és el mòbil, però no totes les capçaleres en són prou conscients. La primera obligació és que tots els productes han d’encaixar perfectament amb el mòbil.

¿La digitalització ha de ser una feina constant?

Sí, és una altra de les lliçons de l’anàlisi del NYT. Ells han trigat molts anys a fer la transició del món del paper al món digital i mòbil. Si tens un equip adaptat i entrenat per al canvi és molt més fàcil afrontar amb garanties els següents canvis que vindran.

¿El canvi ha de ser de dalt a baix o al revés?

Ha de ser totes dues coses, però és imprescindible que des de dalt les estratègies i les ordres siguin molt clares i s’expliquin molt bé.

¿Com s’aconsegueixen més subscriptors digitals?

Al NYT tot el que fan és per fomentar que el lector estigui convençut de ser subscriptor. El primer és fer un periodisme de debò i diferencial. També fan molta anàlisi de com es comporta l’usuari a la web i procuren incrementar el temps de consum. També tenen una subscripció amb Spotify, per fer arribar continguts a un públic més jove.

L’últim trimestre els ingressos per usuaris superaven el 61% davant del 33% d’anunciants. Què passarà amb la publicitat?

És un risc enorme fer dependre el teu futur econòmic de la publicitat digital. Cal diversificar, i la primera diversificació és intentar aconseguir ingressos dels teus usuaris, dels més fidels.

Són molt importants els usuaris més fidels?

Al NYT estan molt enfocats al grup d’usuaris més fidels, perquè són els que li donen els ingressos. Asseguren que el 90% dels ingressos digitals que tenen provenen d’un 12% dels usuaris. Tu pots tenir una audiència molt gran, però en realitat qui t’acaba donant rendiment econòmic és una part molt petita de l’audiència. És la part més fidel i és la que has de cuidar moltíssim. A vegades no cal tenir quantitats enormes d’audiències, sinó molt fidels.

El NYT ha mantingut quantitativament durant 10 anys una plantilla de 1.300 professionals, però ¿n’han canviat els perfils?

El diari ha canviat una mitjana de 70 persones per any en una dècada. Han incorporat perfils de vídeo o de desenvolupament d’audiència. Al final la marca és exactament la mateixa, però han adaptant els equips. També dediquen molt d’esforç a la formació interna en habilitats per fer un producte mòbil i digital. No és possible voler fer coses noves i ben fetes sense actualitzar habilitats. Aquest miracle no existeix.