Conrad Llorens: "Hem d'oblidar una mica Madrid, ens fa petits"

Enmig de la incertesa, ¿veu les marques com un element de seguretat?

Sí. D'entrada, ens ajuden a triar, perquè els atributs dels productes són tan similars entre ells que els consumidors no distingeixen el 80% de les marques. Però, a més, la gent hi busca nous valors i s'hi aferra perquè les institucions estan perdent autoritat.

Un 80%! I amb la crisi suposo que encara deu pesar més el preu, no?

Diguéssim que si no ets capaç de demostrar que aportes alguna cosa superior hauràs de lluitar pel preu. Per això tot l'esforç d'innovació cal canalitzar-lo en la marca, que implica una xarxa de valors i confiança.

I com és passar-se 20 anys de la vida assessorant sobre crear marca? Des de fora es veu com vendre fum.

[Riu.] Doncs dóna de si. Abans era més complicat. Quan vam començar, fa 22 anys, el tema sonava a xinès. Hi havia estudis de disseny, agències de publicitat... Però no existien empreses especialitzades que ajudessin a utilitzar la marca com una palanca estratègica per créixer.

Però una bona marca no aguanta un producte dolent.

No pot amagar un mal producte. Només pots competir amb un bon producte, però amb un bon producte no n'hi ha prou. N'hi ha molts, al món. Encara avui moltes empreses entenen la marca com un logotip, com un pur element de comunicació, i no com el cor i l'ànima d'una organització, el motor que li dóna energia, sentit, inspiració. És la seva identitat i la posa en relleu davant els clients. És la personalitat de l'empresa.

La marca Espanya pateix, però Espanya és un bon producte?

És un bon producte que es ven molt malament. És un país de països, un mosaic de cultures, costums, paisatges, gent i talents, ric, divers, ple de matisos. La dinàmica política impedeix la definició d'Espanya com una unitat en la pluralitat i com a conseqüència es projecten diferents realitats institucionals descoordinades que no sumen. Un projecte de marca de país requereix un fort lideratge i consens, però en el context polític actual sembla impossible. Cal construir una percepció del país que augmenti la nostra capacitat d'atraure visitants, inversors, estudiants, empreses i que ajudi a potenciar els nostres productes i empreses al món.

Parla d'abans de la crisi! Jo em referia a l'enrenou pel rescat.

La crisi ho ha posat més difícil per a la marca Espanya. La nostra capacitat per reinventar-nos i créixer d'una manera sostenible està molt qüestionada, després que es parlés del miracle espanyol. Ara es percep com si només fos per la construcció, i és fals. Espanya ha fet en 30 anys un gran salt econòmic, cultural, esportiu i urbanístic.

Urbanístic, segur. Una marca queda tocada si perd fiabilitat. A Espanya li ha passat als mercats. Just o no, el client sempre té la raó?

[Riu.] El que compta, al final, són les percepcions. Desgraciadament, si la realitat és una i la percepció és una altra, el que s'acaba imposant és la percepció. Cal, per tant, que Espanya construeixi una percepció que lligui amb el que és.

Els corresponsals estrangers diuen que la imatge de Catalunya no és bona. Com la milloraria?

No ho hem fet bé. Hem construït una imatge reivindicativa per una determinada manera d'actuar i negociar políticament. I els resultats assolits en proporció al desgast d'imatge patit no han estat tan grans, i la reivindicació constant ha cansat la resta d'Espanya. Els catalans ens hem cremat a base de reivindicar i el retorn no ha estat important. És evident que Catalunya no ha estat ben entesa a Espanya. Aportem una quarta part del valor a l'Estat, però en comptes de reconèixer-ho, ens posen bastons a les rodes. Però tampoc cal culpar sempre els de fora. El gran error és sempre mirar a Madrid i no al món. Com Holanda.

Holanda no té un Madrid que la condicioni.

És veritat, però en part el Madrid ens el busquem també nosaltres, i crec que l'hem oblidar una mica perquè ens fa petits.

¿I l'estratègia quina ha de ser, si negociar diu que ens ha cremat?

Cal una millora en la comunicació. No ens hem sabut presentar davant d'Espanya com el que som. Alguna cosa devem haver fet malament en comunicació quan les regions que més s'han beneficiat de la nostra solidaritat s'han tornat les més crítiques amb Catalunya, si se'ns veu com rapinyaires i insolidaris.

La marca Barcelona aguanta bé.

Barcelona té molt bona imatge externa, però hi ha molta feina per fer. Passa una mica al contrari que amb Espanya. Es projecta millor del que és. Per situar-nos com una ciutat d'avantguarda en creativitat i tecnologia cal dotar la ciutat d'estructures sòlides per gestionar la marca. Encara no les té.

La marca blanca cada cop pesa més a la cistella de la compra.

No s'equivoqui parlant de marca blanca. Parlem de marques dels distribuïdors. I són potentíssimes. No són productes blancs en què no es diu res. La gent llegeix el que diu a l'etiqueta i se'n refia. Molts fabricants havien cregut que invertint en publicitat en la seva marca ja tenien tota la feina feta. Però ara, amb la crisi, la gent es pregunta per què ha de pagar un preu extra. Ha de demostrar que aporta més valor. Si fa innovació i aporta més valor, el consumidor que s'ho pugui permetre seguirà apostant pel producte de sempre. Però, si no, pot optar per la marca del distribuïdor. A Espanya supera el 35%.

Si un banquer li encarregués restituir el valor a la pitjor marca financera que li vingui al cap, què faria?

Hauria de ser valent i sincer. La gent vol estar més informada, vol més transparència, vol bancs més responsables i productes més comprensibles. La gent vol autenticitat i sensibilitat. Al banquer li diria: sigui capaç fer-ho, perquè és el que la gent està esperant. Però si no està segur de ser capaç de fer-ho, no digui que ho farà. És un moment difícil, el ciutadà veu que s'està ajudant la banca.

Quina és la millor marca del món?

Ara? Sens dubte, Apple. Hi ha dos grans estils de marques, del passat i del present, que encarnen Apple i Coca-Cola. Coca-Cola és un nom que avui no posaríem mai, perquè està format per un genèric i pel nom d'una droga, però que no canviaríem mai perquè durant gairebé cent anys ha anat creant associacions a l'amistat universal, a la felicitat, al cinema americà, a la mundialització. Representa la manera antiga de construir marca: invertir molts diners en publicitat durant molts anys i anar repetint un missatge.

A Apple no li cal publicitat.

Apple no inverteix en publicitat. Ha construït la marca carregant-se les regles establertes al sector. Els usuaris dels seus productes són tan feliços que convencen els seus amics d'utilitzar-los. El que fa és invertir en un producte que és un concepte; al principi era la informàtica de consum. En comptes de fixar-se en la tecnologia, es va centrar en la relació entre l'usuari i l'aparell: ja no caldrien màsters per treballar amb un ordinador. I el disseny seria molt atractiu. Aquesta filosofia impregna tota l'organització i tots els productes. Els telèfons. L'iPad. Apple fa coses senzilles, boniques, fiables, que faciliten la vida. La nova manera de crear marca ja no es limita a repetir missatges. Són conductes.

El consumidor ha guanyat poder amb internet.

La tecnologia ens ha donat més informació i capacitat d'influència. Ens hem fet més experts a comprar, som més crítics i exigents, més capaços de seleccionar, i internet ens ho facilita. Perquè encara que la propietat legal d'una marca sigui de l'empresa que l'explota, les marques són de la gent. La gent pot fer enlairar una marca o fer que es quedi en res. La deixarà en no-res si se sent decebuda. Harley Davinson ja sabia abans d'internet que la marca no era a la fàbrica de motos sinó a les concentracions de Harleys.

L'empresari té por d'internet?

Ui, sí. Temen que a les xarxes socials se'n parli malament. Temen perdre el control de la marca. Els fa vertigen. Però no cal amagar-se, sinó construir una comunitat que crea valor per a tu i que pots fidelitzar, que també pot parlar bé de tu. Negar l'evidència i no fer res és fatal.

¿RTVE és l'encàrrec més difícil que li han fet fins ara?

Tots els encàrrecs són difícils fins que descobreixes com resoldre'ls. Però és cert que RTVE era una marca històrica, una empresa pública, amb una determinada història, aleshores en un procés d'ERO que afectava 2.000 persones. S'havia de tenir en compte el consell d'administració, l'equip directiu, els sindicats, gent que feia molts anys que era a la casa i tenia molt poder... Calia estudiar bé la casa. No es tractava només de canviar un logo. RTVE estava en un procés de canvi amb Luis Fernández però la gent no ho percebia, pensava que era un dinosaure d'una altra època tot i que el share i les seves produccions havien millorat. L'edat mitjana dels telespectadors va baixar quasi 15 anys.

I a Catalunya?

Vam analitzar totes les marques que té la Generalitat, un encàrrec del govern anterior. Cada govern creava les seves. N'hi ha massa. Ens va costar saber quantes n'hi havia per poder avaluar-les! Cada govern anava creant les seves, a cop de cada acció, iniciativa o institució. Vam crear un model, uns criteris per evitar més inflació de marques.