Vincular la marca amb l'Eurocopa

MADRIDCasualment o no, els tres entrevistats coincideixen en el diagnòstic: cal aprofitar l'impacte internacional de la victòria de la selecció espanyola de futbol i els valors d'èxit que transmet per rellançar la imatge exterior de l'Estat i el projecte de la marca Espanya. Un projecte que ha sigut molt castigat per la pèrdua de credibilitat que ha com a conseqüència de la gestió de la crisi econòmica. Tots tres també coincideixen a destacar que el projecte no tindrà sentit si no s'aconsegueixen uns objectius concrets, com per exemple atreure inversions estrangeres o augmentar la presència internacional de les empreses espanyoles. Pel professor de l'IESE Sandalio Gómez és important evitar duplicitats entre l'Estat i les comunitats autònomes en la promoció de les respectives marques. Carolina Pitarch, de l'associació Amecat, destaca el potencial del turisme, mentre que Miguel Otero, del Foro de las Marcas Renombradas -una institució que formen grans empreses i el govern espanyol- el de les companyies internacionals.

Les preguntes

1. Què destaca de la marca Espanya?

2. És compatible amb la promoció autonòmica?

Sandalio Gómez

Professor de l'escola de negocis IESE

1. El més destacat és l'èxit esportiu. No tenim gaire sort amb les grans empreses perquè pateixen la mala imatge econòmica d'Espanya. De fet, la debilitat més gran en la percepció exterior d'Espanya són els dubtes sobre la capacitat del país per sortir de la crisi i tornar a créixer, però aquí és on pot ser clau el rol de la selecció de futbol. Just després d'haver guanyat tres títols en quatre anys és el moment adequat de destacar els valors d'Espanya. La millor manera de promocionar una imatge és a través d'una competició esportiva que té un impacte mundial. Amb la victòria a l'Eurocopa, Espanya ha sortit reforçada a tot el món. És molt positiu poder-ho fer en un moment de crisi com l'actual, en què has de demostrar que tens fortaleses que compensen la gravetat de la situació econòmica, que has d'admetre perquè no es pot obviar.

2. És compatible sempre que la promoció de la marca Espanya es faci de manera coordinada amb la que realitzen algunes comunitats autònomes de la seva pròpia marca, i sense que cap aspecte de la promoció regional perjudiqui la imatge de la marca Espanya. No obstant, si hi ha algunes autonomies fent campanya al marge, es pot restar una mica de força al missatge de la marca Espanya, perquè la gent de fora no coneix tant la realitat territorial espanyola. Tot el que desfiguri la imatge de país no ens beneficia.

Carolina Pitarch

Presidenta de l'Associació Madrilenya d'Empresaris Catalans

1. El triomf de la selecció espanyola de futbol a l'Eurocopa en plena crisi econòmica és un bon moment per aprofitar el potencial que té la marca Espanya i impulsar-la a l'exterior. Cal fer publicitat sobre Espanya, com a país de serveis i turisme, i també donar a conèixer els productes alimentaris espanyols. Cal crear una marca que les grans empreses utilitzin per llançar els seus productes a l'exterior. Considero que és el moment adequat per promocionar molt la marca Espanya.

2. Crec que les comunitats autònomes han d'utilitzar les infraestructures ja existents per a la promoció de les seves pròpies marques. Amb l'actual situació econòmica, considero que no és un moment de fer guerres internes i que les comunitats autònomes escombrin cap a casa seva. Cal vendre la credibilitat d'Espanya com a país i deixar els sentiments autonòmics. El que es necessita és més col·laboració entre el govern central i les comunitats autònomes en la promoció de les respectives marques. Cal utilitzar les infraestructures que ja existeixen actualment i fer-ne la promoció de manera conjunta per abaratir costos en un moment com l'actual. Quan sortim de la crisi ja veurem què fem i si tornem a separar la promoció de la marca Espanya i les marques autonòmiques però en un context econòmic tan greu com l'actual és el moment de fer pinya.

Miguel Otero

Director del foro de las marcas renombradas

1.És molt difícil de definir. És una percepció que té efectes econòmics i comercials positius i negatius. Ha de servir per atreure treballadors i estudiants. L'èxit esportiu és una fortalesa d'Espanya però cal fer un esforç de comercialització. També ho són les grans marques internacionals en diferents sectors. Hem d'aconseguir, per exemple, que un comprador sàpiga que Zara és espanyola. Les grans marques aporten valor. El problema és que la imatge d'Espanya s'ha vist molt castigada per la crisi. No s'han d'amagar els problemes econòmics però s'han de contrarestar. No es pot permetre que la imatge d'Espanya no es correspongui amb la realitat. Això sí, qualsevol estratègia de potenciar la marca Espanya només tindrà sentit si facilita negocis i genera ocupació.

2. Són igual de vàlides la marca Espanya, com la marca Catalunya o la marca Barcelona. S'exagera el problema, encara que sí que hi poden haver duplicitats. En realitat tots sumem. El millor seria especialitzar-se però és totalment legítim voler atreure gent a la teva ciutat o comunitat. La situació es complica més a l'exterior, ja que es pot generar confusió. Per exemple, voler destacar la procedència d'un vi d'una particular regió o denominació d'origen pot confondre el comprador estranger, que no coneix la realitat autonòmica espanyola. Cal ser una mica pràctic en aquests casos i pensar en l'altre.