Mitjons del PSOE, torrons de la CUP i un vi amb la cara d'Aznar

BarcelonaUna estoreta a l’entrada amb el lema "Aquí hi viu un liberal" o un lot de mitjons amb el logo del PSOE podrien ser un bon regal per animar qualsevol sobretaula el dia de Reis: els dos productes es poden adquirir a les botigues online de socialistes i Ciutadans. I amb certa previsió el dinar es podria engrescar una mica més amb una ampolla de vi del 1996 amb la cara de José María Aznar, disponible en una botiga de col·leccionistes, encara que el PP no en té i acostuma a regalar els seus productes de marxandatge. Però si s'hi presenta algú amb la mascareta dels comuns per la sanitat pública, la polèmica estarà servida, i arribar al tortell pot ser complicat.

També als polítics els agrada tenir detalls, una pràctica arrelada als Estats Units i que prové de la influència del màrqueting de producte, una tècnica publicitària. Cs i el PSOE van posar en marxa botigues online fa poc: el novembre del 2020 els socialistes i el mes de juliol passat Cs, segons fonts de la formació taronja, que va pensar en les bases i en reforçar la marca en un moment de declivi. També Unides Podem disposa d’un portal web on ven productes, gestionat per l’Instituto 25M, el think tank del partit, on es pot adquirir una bandera contra els pisos d’Airbnb o un antifaç contra el patriarcat. No obstant això, diversos experts consultats assenyalen que els productes dels partits no acostumen a donar gaires beneficis, i és per això que tantes altres vegades els regalen o els entreguen a canvi de donatius simbòlics en actes, mítings i carpes del partit. Com va fer el PSC quan durant la campanya del 2017 va repartir la capsa de medicaments –en realitat, caramels– amb el nom Icetaton Complex en honor al seu candidat, Miquel Iceta, per “recuperar l’economia i l’estat d’ànim dels catalans”.

Per la seva banda, la CUP fa productes a l’engròs per a una campanya concreta i els ven, segons fonts del partit, “a preu de cost” a les assemblees locals, que els poden regalar o vendre’ls per finançar alguna campanya determinada. Un exemple són les dessuadores del partit amb el lema "Unitat popular", missatge que vol reforçar la marca de la CUP com a “element aglutinador”. “El marxandatge és important, en la comunicació política”, explica Antoni Gutiérrez Rubí, assessor de comunicació: “Et permet formar part d'una comunitat estèticament i visualment”. Per la utilitat dels productes que els partits acostumen a repartir –bolígrafs, samarretes, imants de nevera...–, tenen una “gran visibilitat a la vida quotidiana”. Per al catedràtic de periodisme i expert en comunicació política Pere Oriol Costa, el marxandatge permet, a més, “difondre una idea” i donar una “connotació a la marca”, com per exemple fa Cs quan insisteix en llançar productes amb el lema "Liberals" o el que va fer durant un temps ERC, quan a través de la pàgina La Botiga d’Esquerra venia productes de temàtica independentista, encara que la van tancar fa temps, el 2007. JxCat, per la seva banda, no s’ha plantejat vendre productes: fonts del partit expliquen que es limiten a repartir alguns materials entre els quadres interns.

Gest per als militants

Malgrat que Unides Podem sí que ven alguns productes, En Comú Podem no ho fa a Catalunya. Fonts del partit expliquen que fan servir el marxandatge per “reforçar l’orgull de pertinença” dels militants: per això en l’última assemblea repartien bosses als inscrits. També fan sortejos. “Ens sembla una bona manera d’arribar a diferents públics en un format menys encotillat”, assenyalen des de la formació.

Des del punt de vista comunicatiu, doncs, aquesta tècnica publicitària sembla que funciona als partits, tot i que no ha arribat a tenir l'impacte que aconsegueix als Estats Units. A tall d’exemple, els 1,8 milions de dòlars per a obres de la caritat que el senador Bernie Sanders va recaptar venent productes inspirats en la seva fotografia viral, abrigat amb uns guants de llana, durant la presa de possessió com a president de Joe Biden el gener del 2021. Per a la posteritat queden, això sí, alguns objectes de col·leccionista.