MADRIDEl cap de la diplomàcia espanyola, José Manuel García-Margallo, va etzibar a principis d'any a la seva homòloga nord-americana, Hillary Clinton: "Espanya ha tornat!". Mesos després, amb la prima de risc i el bo a deu anys disparats de manera constant, aquella empenta patriòtica ha perdut gas. Redreçar l'economia i fer-se un lloc al món occidental serà molt més complicat del que pensava el PP. Des de l'àmbit empresarial i des de l'entorn del govern espanyol es comencen a constatar ja les enormes dificultats per vendre a fora l'anomenada marca Espanya, una de les promeses electorals de Rajoy. Madrid s'aferra ara als èxits de la selecció espanyola per provar de revifar el projecte.
Formalment, la idea camina. Hi ha un alt comissionat que ho ha de liderar: el vicepresident d'Inditex, Carlos Espinosa de los Monteros. Es tracta d'un càrrec amb rang de secretari d'estat però sense remuneració econòmica i que penja jeràrquicament del president del govern espanyol. A la pràctica, però, tot està encallat.
Les turbulències imparables dels mercats, amb Espanya a l'ull de l'huracà, i l'incident a Botswana del rei Joan Carles, el rostre principal de la diplomàcia empresarial que vol accentuar Margallo, han frustrat diverses vegades la solemne posada en escena de la iniciativa. A principis de juny, poc després del rescat bancari, el ministre va reconèixer que no era "el moment adequat" per fer la presentació. Tampoc hi ajuda gens la falta de concreció, mig any després que el PP arribés a la Moncloa. Alguns dels empresaris que han assistit a les trobades que ha convocat el govern espanyol per parlar-ne admeten a l'ARA que n'han sortit amb el convenciment que l'estratègia és més aviat escassa i sense un objectiu clar. Per compensar-ho, el ministeri pitja l'accelerador dels viatges internacionals. El rei encapçalarà a finals de mes una comitiva espanyola a Moscou, i fa poc ja va anar al Brasil, amb l'objectiu de buscar noves oportunitats de negoci.
L'origen espanyol, un llast
Els empresaris, que haurien de ser els grans beneficiats d'una marca d'estat potent, en pateixen ara les conseqüències. "S'ha produït una pèrdua de reputació d'Espanya, que en l'escala que fa servir el Reputation Institute ha estat de tres a quatre punts, sobretot durant els últims dos anys", afirma un estudi dels investigadors Javier Noya i Fernando Prado. Asseguren que és un "deteriorament similar al d'Irlanda i Portugal", rescatats per la UE. El president del Real Instituto Elcano, el sociòleg Emilio Lamo de Espinosa, subratllava aquesta setmana a l'escola d'estiu de la FAES, la fundació del PP presidida per José María Aznar, que "en costos financers, a les empreses la identitat espanyola els costa fortunes".
Precisament l'Elcano és l'encarregat de fer propostes i supervisar les accions que porta a terme l'alt comissionat. Segons Lamo, la mala percepció d'Espanya provoca que algunes grans companyies "amaguin" l'origen. No obstant, diu que la imatge empresarial és indestriable de la del país, com passa a l'Amèrica Llatina amb Repsol o Telefónica. No és d'estranyar que la nacionalització d'YPF a l'Argentina s'interpreti com una mostra de la debilitat de la política exterior de Rajoy.
La diplomàcia té bona part de la responsabilitat a l'hora de vendre una imatge al món. L'exdirector de l' Abc José Antonio Zarzalejos avisava, en un estudi de la consultoria Llorente & Cuenca, que les publicacions britàniques The Economist i Financial Times han passat de ser "els grans megàfons del miracle [econòmic del 1996] als mitjans que després han provocat la involució de la marca nacional". Les crítiques d'aquests mitjans, per exemple, a la manera triomfal com Mariano Rajoy va embolcallar el rescat de la banca demostren que el PP no ha aconseguit recuperar aquells elogis a la primera etapa d'Aznar. A més, les picabaralles governamentals per Gibraltar han enterbolit les relacions entre Londres i Madrid, on hi ha dos governs teòricament amics.
La pluralitat com a problema
La marca Espanya també té un altra debilitat important: li falta consens intern. A la taula rodona que va organitzar el think tank popular -amb forta influència sobre el govern espanyol- va quedar clar que els principals puntals d'aquesta acció exterior seran la casa reial, les forces armades, la llengua castellana, les personalitats de renom (artistes, cuiners o esportistes) i els atractius turístics. La pluralitat de l'estat espanyol no apareix enlloc com un actiu, en tot cas és per a ells un obstacle. Pel PP, "cal recuperar el patriotisme" perquè impregni totes les accions que es facin a partir d'ara. El diplomàtic Javier Rupérez va arribar a demanar canvis legislatius per evitar la "deriva cap a la balcanització".
Més sibil·lí, Margallo ha ofert a les comunitats autònomes "remar tots junts" i integrar els funcionaris autonòmics a l'exterior a les ambaixades, amb el pretext de la crisi, com ja ha fet el País Valencià. L'apel·lació a unir esforços sota la tutela de Madrid s'ha intensificat amb el triomf de la roja a l'Eurocopa. Espanya ha trobat una àncora en què apuntalar un projecte que fa aigües.