A la recerca de l'efecte Laporta: la moda de les lones marca la campanya

BarcelonaEl 15 de desembre del 2020, Madrid es llevava amb una lona de 1.000 metres quadrats que donaria la volta al món. Un bust gegant de Joan Laporta, llavors en plena campanya per tornar a ser president del Barça, apareixia a tocar del Bernabéu amb un missatge provocador: "Ganas de volver a veros", deia a l'afició madridista. L'acció, que es va viralitzar ràpidament per xarxes, es calcula que va tenir 3.000 milions d'impactes i va impulsar Laporta cap a la victòria. Dos anys i mig després, també en una campanya electoral, les lones han tornat amb força a la capital espanyola. Amb la vista posada a les generals del 23 de juliol, partits i organitzacions de diferents àmbits lliuren des de fa dies una autèntica batalla en aquest terreny amb l'objectiu de mobilitzar l'electorat en una direcció o una altra. Però, ¿per què ha causat furor aquesta estratègia de campanya? I encara més important: ¿quin efecte real té sobre els votants?

"Tot i que estem parlant de la cartelleria electoral pura i dura que s'ha fet sempre, les lones ocupen més espai i intenten emular una estratègia de màrqueting com la que utilitza Netflix per anunciar les seves sèries", explica Pablo Simón, politòleg i professor de la Universidad Carlos III de Madrid. El principal efecte buscat és la repercussió mediàtica i, per això, la que va aconseguir Vox el 17 de juny amb la primera "lona de l'odi" va multiplicar els casos quan va començar la campanya: des de la del PSOE alertant de l'aliança PP-Vox a la de Desokupa cridant a desallotjar Pedro Sánchez de la Moncloa, la de l'ONG Avaaz demanant frenar l'amenaça als drets de les dones i LGTBI o la del PP reivindicant-se com el vot útil per a tots aquells que busquen "la solució". També, tot i que en un format molt més humil, la pancarta que la JNC va penjar a l'inici de campanya en un pont de Madrid amb la cara de Carles Puigdemont.

Que tant formacions com actors polítics no convencionals s'hagin sumat a la moda, segons Simón, té a veure amb el fet que, per primer cop, l'extrema dreta té possibilitats de governar a Espanya, cosa que ha redoblat les crides a la mobilització a banda i banda de l'espectre ideològic. Cada pancarta, a més, ha tingut la seva corresponent difusió a mitjans i xarxes socials, un resultat especialment valuós en una campanya marcada per la calor de l'estiu i en què es busquen alternatives als tradicionals mítings dels partits. "No es fa només per a les 30.000 persones al dia que poden arribar a veure la lona al carrer, sinó sobretot per l'impacte que tindrà per xarxes", destaca el consultor de comunicació política i xarxes Xavier Tomàs.

En termes pràctics, afegeix l'expert, dissenyar i penjar una lona és molt més ràpid que fer un espot electoral, cosa que ha permès que n'apareguin tantes en poc temps. I el cost –entre 5.000 i 40.000 euros setmanals segons la mida i el carrer, segons Tomàs– pot donar més rendibilitat que si aquests diners s'invertissin en anuncis a la televisió o a internet. I encara més si, com ha passat els últims dies, es tracta de lones pensades en la lògica "acció-reacció": "Tens un doble retorn".

Però no totes les pancartes han aconseguit el mateix ressò. Gairebé no va transcendir, per exemple, la fotografia d'una lona que, per sumar-se a la moda, va penjar a les xarxes Macarena Olona, l'exdirigent de Vox i ara candidata de Caminant Junts: "Entre lona y lona, la verdad asoma", s'hi podia llegir. Tant Simón com Tomàs remarquen que el recorregut d'aquest tipus d'estratègia té molt a veure amb la capacitat de generar "polèmica" i aconseguir el desitjat "efecte eco" a les plataformes socials. Cal tenir en compte, a més, que a cada nova lona "l'increment marginal de la notícia és inferior", destaca el consultor: "Cada vegada has de fer una animalada més grossa per tenir el mateix impacte mediàtic".

Especialment controvertides, en aquest sentit, han estat les lones de l'extrema dreta i el seu entorn. Les de Vox, primer tirant a la paperera l'independentisme, el feminisme i l'agenda 2030 i, ara fa uns dies, acusant Sánchez de deixar al carrer "centenars" de violadors, o la de Desokupa, que fins i tot incloïa un "os echaremos de menos a todes", en referència al PSOE, Unides Podem i ERC.

Les denúncies de l'esquerra per aquests cartells a la Junta Electoral (JEC) han tingut poc recorregut –l'òrgan no ha entrat a valorar-ne el contingut i les ha permès si entraven dins el període electoral– i, com ha passat amb els boicots directes de diversos col·lectius contra aquestes lones, no han fet sinó donar ales als seus promotors. "La lona es queda, pels meus collons i pels del jutge", reaccionava el líder de Desokupa, Daniel Esteve, després que la JEC avalés la seva. Vox, a més, ha aconseguit que la Junta forcés Avazz a retallar la paraula "vota" de la seva lona contra els "pactes de l'odi" de la dreta i l'extrema dreta.

Ara bé, a qui beneficia electoralment tot plegat? ¿Les lones de la dreta mobilitzen el seu electorat o poden acabar tenint un efecte bumerang i beneficiar les opcions d'esquerra? I viceversa? Simón considera que no hi ha una resposta clara: "Les accions de comunicació en campanya tenen un efecte molt dubtós", reflexiona. I en posa un exemple: la lona de Greenpeace, envoltada de polèmica perquè equiparava el PSOE, Sumar, el PP i Vox en la lluita contra el canvi climàtic, podria fins i tot arribar a promoure la desmobilització: "Quan tots són iguals, no vas a votar". El politòleg, amb tot, deixa clar que el poder d'aquesta mena de cartelleria sobre els votants, sobretot els indecisos, és limitat. "Un debat sempre tindrà més efecte que una lona", ho resumeix. Laporta potser no pensaria el mateix.