Quan la moda devora l'art

La gala del Met va començar el 1948 com un sopar de 50 dòlars per recaptar fons. Ara les entrades costen 50.000 dòlars i el seu teòric objectiu –l’organització d’una exposició a l’Institut de la Moda del Metropolitan Museum de Nova York– ha desaparegut engolit en gran part pels flaixos i les llums brillants de l’espectacle mediàtic.

El rebombori que envolta l’esdeveniment és el centre d’atenció: selfies de celebritats, xafarderies a la catifa vermella i vestimentes extravagants que volen cridar l’atenció. El fet que els assistents sàpiguen alguna cosa sobre l’espectacle que honren amb la seva presència és del tot irrellevant.

La gala del Met és potser l’exemple més destacat d’un fenomen molt més ampli: la convergència cada cop més accelerada entre l’art i la moda. Aquesta gala és el paradigma de les compensacions i els riscos que comporta aquest matrimoni entre indústries estètiques: visibilitat entre el gran públic i beneficis econòmics, d’una banda, i influència transformadora de l’èxit, de l’altra.

A primera vista, fa l’efecte que aquesta festa no comporta sinó avantatges. Recapta milions per a l’Institut de la Moda del Met (17,4 milions de dòlars l’any passat) i genera més “valor d’impacte mediàtic” que la Super Bowl.

La confluència d’art i moda a la gala del Met i en altres àmbits té ramificacions de gran abast. Aquests dos mons comencen a tenir una nova visió d’ells mateixos. L’art, que mai havia aconseguit un ressò tan gran, es pregunta si no pot sortir de la torre de marfil i esdevenir realment popular. La moda, poc acostumada a estar tan ben considerada en el món de l’alta cultura, es pregunta si no podria guanyar serietat i prestigi davant del públic.

Aquests últims anys la reciprocitat entre l’art i la moda s’ha convertit en un gran negoci. Les cases de moda ara volen anar més enllà de la seva estricta identificació amb la roba i els complements. Louis Vuitton, segons Bernard Arnault –conseller delegat i president del grup de moda i articles de luxe LVMH, propietari de la marca–, és “molt més que una marca de moda; és una marca cultural amb públic a tot el món”. A l’emfatitzar els seus vincles amb l’art –i, implícitament, amb la raresa i l’exclusivitat de l’art–, Louis Vuitton minimitza simbòlicament la realitat que el seu imperatiu empresarial (vendre més) disminueix a la pràctica la raresa i l’exclusivitat dels seus productes. L’any passat les seves vendes van ser de 20.000 milions de dòlars, el doble dels ingressos obtinguts quatre anys abans. Però com a “marca cultural”, Louis Vuitton dissol la prosaica realitat dels productes i les vendes en l’atractiu mític del relat i la imatge.

Les institucions artístiques ara també es consideren marques culturals. Per a moltes la pandèmia va ser una revelació. Els primers dies del covid, el Met, per exemple, va veure com creixia la seva presència a les xarxes socials: un 95% a Instagram, un 64% a Twitter i un 17% a Facebook. Avui el museu té més d’11 milions de seguidors, molts dels quals potser no veuran mai les seves obres en persona ni publicaran a les xarxes fotos de les seves galeries de fama mundial.

Per a les empreses dedicades a l’art, convertir-se en una marca cultural comporta unes compensacions ambigües. Galeries, cases de subhastes i fires d’art, que abans depenien d’un petit grup de col·leccionistes adinerats, atrauen ara milions de seguidors per internet. Però és poc probable que converteixin molts usuaris de les xarxes socials en compradors, atès l’elevat preu de l’art. Tot i que els seguidors poden compartir continguts sobre una exposició o una venda, i promouen així l’atractiu i el consens al voltant de les obres d’art, el seu impacte en el compte de resultats és, en el millor dels casos, indirecte.

Per què, doncs, els principals actors del món artístic s’esforcen per convertir-se en marques culturals? D’una banda, segurament creuen que els obrirà noves oportunitats econòmiques. L’any passat, el marge de benefici de Louis Vuitton va ser al voltant del 50%, mentre que el de Sotheby’s va ser de només l’1,7% el 2019 (l’últim any que va cotitzar en borsa). El 2022 LVMH va anunciar uns ingressos de 86.000 milions de dòlars, molt per damunt dels 67.800 milions generats per tot el mercat artístic mundial. 

Aquestes organitzacions artístiques s’adonen alhora del potencial de tenir més influència en la cultura en general. Quan emulen indústries com la moda i el luxe i s’hi associen, busquen el favor d’un públic ampli, promouen un art que privilegia l’accessibilitat per damunt de la crítica i estableixen vincles comercials. El món de l’art, durant molt de temps terreny exclusiu d’una elit, esdevé cada vegada menys tancat i més inclusiu.

Aquest gir té un preu. L’art no és com la majoria dels béns de consum, ni tan sols com els més luxosos. Les bosses adquireixen un significat quan porten un logotip estampat. Absorbeixen les connotacions de la marca i adopten una multiplicitat d’associacions. En canvi, les obres d’art, un cop subsumides per una marca, perden part de la seva potència, idiosincràsia i capacitat de subversió.

A la col·lecció de Calvin Klein per a la primavera del 2018, el dissenyador Raf Simons va aplicar imatges de la sèrie Death and Disaster d’Andy Warhol a bosses de cuiro, samarretes de tirants i vestits vaporosos. Les imatges originals de Warhol –fotos d’una solitària cadira elèctrica enmig d’una habitació buida o d’un esgarrifós accident de cotxe, amb els cossos escampats entre la ferralla– desarmen i commocionen. Repetides en les seves pintures serigrafiades, posen de manifest l’efecte insensibilitzador dels mitjans de comunicació. És una potent acusació contra la premsa àvida de tragèdies. Però tretes de context i impreses sobre la roba, fan la impressió de motius decoratius provocadors, al servei –i, per tant, subordinats– de l’estratègia comercial de Calvin Klein.

El context és un component fonamental del que fa que l’art sigui art. Les obres d’art poden ser moltes coses: des d’objectes trobats fins a performances sense cap objecte. El que distingeix l’art del no-art és la seva intenció de ser entès com a art. El context ajuda a indicar que té un significat que va més enllà de l’ornament o la decoració, tant si és una expressió personal com un comentari o una crítica. La recontextualització enterboleix aquesta intenció i corre el risc d’ofegar la història explicada per una obra d’art amb una altra història: el relat del màrqueting.

La principal amenaça, però, no és que l’art acabi subjugat pel context comercial, sinó que comenci a entendre la seva naturalesa i finalitat d’una altra manera. A l’acostar-se a la moda, l’art renuncia a fer veure que existeix amb independència del comerç. Però resulta que aquesta ficció històricament li ha permès rebutjar les normes i criteris normals de l’èxit. L’art no ha tingut mai només l’objectiu d’atreure un públic o acumular valor, sinó que ha considerat que està al servei d’una funció única en el món de la cultura: deixar constància de les queixes, crítiques i protestes; explorar àmbits d’experiència més enllà de les transaccions o els intercanvis; adonar-se del que el mercat no pot ni vol pensar mai.

Quan l’art lliga la seva sort a una empresa lucrativa, es perd una cosa vital. El món del comerç és incapaç de donar cabuda a tot el ventall de potencialitats de l’art, com ara la sensibilitat política i la ferma oposició al mercat. L’art ha de complir aleshores les normes de la marca, i les marques no es poden permetre el luxe d’inquietar ni ofendre els consumidors. ¿En què es converteix l’art quan tampoc es pot permetre aquest luxe?

Copyright The New York Times