Consumir en la quarta onada feminista
¿Comerç de proximitat o Amazon? ¿Baixar amb sabatilles a la pizzeria de la cantonada o Glovo? Però com consumim, les dones, ara i aquí? ¿La quarta onada feminista ha canviat la manera de fer-ho? I la pandèmia, ¿ha alterat els hàbits de consum?
De totes les variants, el gènere és sense dubte el que més modifica les ofertes que ens adrecen. D’ençà que vivim en l’anomenada societat de consum, les dones hem passat de l’esfera reproductiva a l’esfera productiva, cosa que ha modificat progressivament el cervell de les empreses i els anunciants que aspiren a decantar les nostres compres. I si durant el franquisme les dones no podien comprar ni una rentadora, ara ens venen assegurances i fins i tot cotxes. Tot i que l’alta gamma sembla encara destinada només als homes per culpa de la persistent bretxa salarial, que fa que a les dones el sou ens arribi només per a utilitaris. De la mateixa manera que els productes de la secció de delicatessen es presenten en colors sobris i masculins, perquè els comprin ells, que tenen més plena la butxaca.
Però certament a ningú se li acut ja confondre les dones amb el consum familiar, com es feia abans. Ara les dones fem fúting, ioga, teràpies aiurvèdiques i altres coses que només van en benefici nostre i no pas de cap prole, i els anunciants ho saben. Pel que fa a sectors ahir tan feminitzats com la moda i la bellesa, els homes hi han esdevingut també un bon nínxol de mercat. Benvingut sigui l’home metrosexual amb les ungles pintades. Resulta que si abans només nosaltres ens movíem en l’àmbit de les emocions i la compra compulsiva, ara també ells són presoners dels desitjos sobtats i inapel·lables. Es diria que la publicitat ha descobert finalment que els veritables narcisistes són els homes. ¿Que volguessin ser els amos de la història no donava prou pistes sobre el seu narcisisme?
Els estereotips van quedant obsolets, però no per cap obsolescència programada sinó per la constatació que la identitat de gènere és una categoria dinàmica. Els mercats han estat, doncs, envaïts per noves estratègies publicitàries a les quals ha contribuït el pas decidit del consum de béns al consum de serveis, que ens ha democratitzat. Qui truca per demanar una pizza, el pater familias? Dia a dia s’esmicolen els estereotips sexistes i les dones ens erigim en prescriptores de corrents nous, com ara la compra sostenible i responsable, de la qual som capdavanteres.
La gran revolució, doncs, és la consciència col·lectiva gestada els darrers temps, que ens empeny a exigir ser més ben tractades com a dones productores -i practicants de ioga-. Si els anunciants no ens respecten, ja no els comprem, mentre les dones que han accedit als espais de decisió de les empreses que ens conviden al consum ens serveixen de guardianes. Aviat la taxa rosa no tindrà sentit, tot i que potser llavors apareixerà la taxa blava. Maquinetes d’afaitar, tremoleu!
