Armes psicològiques de consum massiu

Confesso la meva fascinació per l’univers Ikea, l’imperi funambulista d’equilibris precaris: retòrica igualitària (disseny “democràtic”, per a totes les butxaques), elusió d’impostos (tax rulings) i interessos usurers (targeta Ikea Family). El que serveix il·lusions assequibles a “la república independent de casa teva”. El que endevina el signe dels temps; ni casa, ni parella, ni sofà per a tota la vida, el cantó banal de les nostres vides efímeres. Succedani ideal, mirall de contradiccions. 

Se m'acudeixen poques tasques més exasperants i enutjoses que muntar un moble dels maleïts paquets plans. Sembla una ironia que investigadors de Harvard i Yale hagin batejat com a efecte Ikea el mecanisme psicològic que ens fa sobrevalorar (i pagar amb alegria!) els objectes que hem engalzat o, d’alguna manera, contribuït a fabricar. Un nom nou per a un fenomen vintage, descobert als anys 50 per un psicòleg que assessorava un fabricant de preparats per a pastissos. El seu consell va ser no incorporar l’ou a la barreja perquè el fet d’afegir-lo, abans d’enfornar, feia sentir a les mestresses de casa que aportaven valor a un procés “massa fàcil”. El truc senzill en va disparar les vendes. No és estrany que el gegant suec de la llar doni nom a un biaix cognitiu, ja que excel·leix en l’explotació de l’inconscient per incitar al consum. Alan Penn (arquitecte expert en disseny urbà de la University College de Londres) compara el laberint d’Ikea amb el Bazar d’Isfahan, un mercat persa del segle XVII, i descriu el recorregut com una experiència sadomasoquista. Les botigues són enormes showrooms que recreen físicament el catàleg virtual (el plaer de l’anticipació) i estan dissenyades al mil·límetre per a la vivència, estimulant i addictiva, de l’impuls satisfet. L’itinerari és sinuós –amb un revolt cada 15 m, per no avorrir la clientela– i amb dreceres canviants, convenientment camuflades, que forcen a completar-lo. Pel “camí llarg natural” hi trobem des d’un agradable restaurant, per recuperar l’esma i esvair batusses domèstiques, fins a contenidors plens de bagatel·les que afavoreixen les compres aleatòries. 

El nou màrqueting no es basa en el producte, apel·la a les sensacions i les emocions. Encara més, aprofita els circuits cerebrals que canalitzen els estímuls de manera automàtica. Els científics han reconegut més d’una cinquantena d’aquests biaixos i encara se n'identifiquen de nous. El d’ancoratge (formar-se una opinió a partir d’una referència prèvia) és un clàssic que explica per què el segon vi més barat de la carta acostuma a ser tan demanat. El d’erosió de la generositat, una descoberta recent, determina la màniga més o menys ampla dels examinadors segons l’ordre d’avaluació. L’efecte Google designa la tendència a oblidar la informació que trobaríem fàcilment en línia. El món digital extrema l’ús d’aquests prejudicis per informar de manera adaptada: “Què diuen els experts” és un missatge rodó per al biaix d’autoritat; “El més venut” o “D'altres han cercat”, per al d’arrossegament (la pressió del grup), de la mateixa manera que afegir la frase “La majoria dels contribuents paguen els seus impostos quan toca, vostè encara ho té pendent” va fer apujar un 15% la recaptació al Regne Unit. L’etiquetatge com a “preu familiar” és pensat per als estalviadors, “el més nou” per als atrapa-tendències (early adopters), mentre que la crossa “edició limitada” activa la por atàvica a quedar desabastit o fora de joc. Els nostres hàbits de consum han esdevingut més producte de la manipulació de la conducta que del desig o del discerniment.

El premi Nobel d’economia 2017, Richard H. Thaler, es fixa en les limitacions del nostre cervell i constata que els éssers humans normals i corrents no som homos economicus, capaços de processar la informació que rebem per fer tries perfectament racionals. Tendim, per exemple, a optar per les anomenades opcions “per defecte” i arrosseguem hipoteques o assegurances abusives perquè canviar se’ns fa una muntanya, tot i que amb un petit esforç obtindríem un benefici molt gran. Juntament amb Cass R. Sunstein va encunyar el terme nudge (petita empenta) per donar nom als reforçaments positius o suggeriments indirectes que poden millorar la nostra rudimentària arquitectura de les decisions. Parlen de “paternalisme llibertari” perquè no es basa en ordres ni coaccions, ni hi ha un incentiu econòmic pròpiament dit. L’exemple més famós és el del vàter d’homes de l’aeroport d’Amsterdam. L’adhesiu d’una mosca a la tassa per afinar la punteria va ser més eficaç per mantenir la higiene que cap sofisticada campanya de sensibilització. Posar la fruita davant dels postres industrials en els menjadors escolars és un altre recurs, fàcil i gratuït, per promoure una alimentació equilibrada. 

Sigui perquè raonem atzarosament –deia Montaigne als Assaigs que les nostres idees i deliberacions depenen de la sort tant com en depenen els fets– o inconsideradament –quan s’activa el sistema primitiu, intuïtiu i per associació–, els enfocaments de cost-benefici resulten insuficients per resoldre els dilemes comuns. I si els biaixos cognitius ens porten a errors involuntaris sembla lícit mirar de neutralitzar-los. Restaurar la imparcialitat per guanyar objectivitat, per exemple. Els nudges encara es consideren massa poc en les polítiques públiques socials, mediambientals o financeres; però són tan eficaços per produir beneficis col·lectius (econòmics, però també ètics) com per augmentar guanys particulars. Poden facilitar la recaptació d’impostos (les declaracions preomplertes, una bona mostra) o fomentar la denúncia d’abusos de tota mena. 

D’exemples d’aquests esperons i dels seus múltiples usos en trobareu a palades. Obrint aquest diari vaig observar una senzilla alteració de l’ordre per accedir a les edicions impreses que em va dur, sense adonar-me’n, a l’edició gironina. Ahà! Si heu arribat fins aquí, aneu amb compte. Us pot passar com a mi, encara no sento veus, però veig nudges per tot arreu...

Lourdes Parramon és advocada