Els patrocinadors giren l'esquena a Ryan Lochte

BarcelonaEl nedador nord-americà Ryan Lochte ha vist com els quatre patrocinadors que tenia li han girat l'esquena després de protagonitzar un incident a una gasolinera de Rio de Janeiro, durant els Jocs Olímpics. Lochte, amb tres companys d'equip més, va provocar una gran polèmica després de fingir un assalt en una benzinera per ocultar les destrosses que havien fet quan tornaven amb unes quantes copes de més d'una festa.

El nedador, que posteriorment va dir que havia "exagerat" la història i que estava "penedit" per l'acte "d'immaduresa" que havia protagonitzat, veu com, després de guanyar un or, es queda 'sol': Speedo, Ralph Lauren, Airweave i Gentle Hair Removal han anunciat que no seguiran amb ell. Speedo, per exemple, ha assegurat que han "gaudit" de la "relació guanyadora" amb Lochte durant 10 anys, però ha afegit: "No podem acceptar el comportament contrari als valors que la nostra marca ha mantingut per molt temps". En el seu comunicat, Speedo conclou: "Esperem que segueixi endavant i aprengui d'aquesta experiència".

Tampoc seguirà amb ell Ralph Lauren, que continuarà, això sí, patrocinant l'equip olímpic i paralímpic dels Estats Units. "El contracte de Ralph Lauren amb Ryan Lochte era específicament per donar-li suport per als Jocs Olímpics de Rio 2016 i la companyia no l'hi renovarà", han informat des de la marca.

"El patrocini va més enllà d'un logo o d'una foto", diu el professor associat de 'sport business' d'Esade, Carlos Cantó. "Una marca, normalment, busca diferents coses quan decideix patrocinar. I al contracte han d'aparèixer ben clares les circumstàncies en què una marca pot trencar el contracte amb l'esportista", afegeix Cantó. Sobre el cas de Lochte, l'expert en patrocini esportiu diu que el que ha fet el nedador va "en contra de l'esperit olímpic, d'unió, de respecte a les regles..." i avança que haurà de treballar per "refer la seva imatge": el nedador ja treballa amb el gestor de crisi Matthew Hiltzik per reparar la seva imatge pública i salvar, si pot, la resta de patrocinis que té. "És un producte i ha de seguir un pla de comunicació per revertir la seva imatge", indica Cantó.

Phelps: de tocar fons a la glòria de Rio

Però Lochte no és el primer esportista que veu com de la nit al dia els seus patrocinadors fidels li giren l'esquena. Sense anar més lluny, a l'equip de natació nord-americà hi ha un exemple clar: Michael Phelps. "Durant dos anys va seguir una vida separada de l'ideal d'esportista i ara ha recuperat els seus patrocinadors abans de retirar-se amb una imatge immaculada i reforçada", recorda Cantó. El nedador de Baltimore, l'any 2009, va ser enxampat fumant marihuana i per això Kellogg's li va retirar el patrocini.

Però els seus maldecaps no es van aturar aquí: fa dos anys va tenir problemes amb l'alcohol, va ser detingut per conduir amb una taxa d'alcoholèmia superior a la permesa i va haver de fitxar diàriament en un centre de desintoxicació. "Ara ha recuperat els patrocinadors i s'ha retirat com una llegenda", comenta el professor associat de 'sport business' d'Esade. "Hi ha molts esportistes que han fet coses que no són un mirall per a la societat i que després han compensat, això els patrocinadors ho saben", afegeix.

Com Phelps, altres atletes també han vist com els seus contractes amb patrocinadors es trencaven després d'haver protagonitzat situacions que s'allunyaven de l'estereotip d'esportista. És el cas de Maria Xaràpova i Lance Armstrong, acusats de dopatge. La tenista russa va arribar a perdre 20 milions al dia per l'adéu d'alguns dels seus patrocinadors com TAG Heuer i Evian. "Va perdre alguns patrocinadors, però altres van seguir amb ella, sense activar cap campanya", explica Cantó: és el cas de Porsche i Nike, que van decidir restar a l'espera i suspendre l'activitat de Xaràpova. El ciclista nord-americà, per la seva banda, va veure com totes les marques que li havien estat fidels li giraven l'esquena: Nike, Trek Bicycles, Radio Shack, Honey Stinger... "En pocs dies vaig perdre més de 75 milions de dòlars", va reconèixer Armstrong en el programa d'Oprah Winfrey. A més, va haver d'indemnitzar amb 10 milions de dòlars l'empresa SCA Promotions Inc. després que aquesta li pagués 5 milions de dòlars per haver guanyat el Tour de França del 2004.

Les infidelitats de Tiger Woods també li van sortir cares: el golfista només va mantenir Nike al seu costat, mentre que marques com Gatorade, Gillette, Accenture i el gegant de les telecomunicacions AT&T van 'fugir'. I, per últim, el cas d'Oscar Pistorius, acusat d'haver matat la seva nòvia: Nike i Oakley van trencar el contracte al moment, mentre que la resta van esperar a conèixer la sentència del judici.