La dictadura de TikTok posa en peu de guerra les estrelles del pop

BarcelonaSay so, de Doja Cat; Break my heart, de Dua Lipa; Savage, de Megan Thee Stallion, o As it was, de Harry Styles, tenen una cosa en comú: haver-se fet virals a TikTok gràcies a les coreografies que els usuaris fan amb elles. Actualment, aquesta xarxa social d’origen xinès i que es basa en vídeos curts marca la pauta de la indústria musical, però aquesta tendència no acaba d’agradar a tothom: diverses veus del pop ja han començat a manifestar-se en contra que la seva carrera estigui dictada per la capacitat de convertir-se en virals a TikTok.

Una de les artistes que ha sigut més taxativa al rebutjar la dictadura de TikTok és la nord-americana Halsey. En un vídeo que va penjar al seu perfil de la xarxa, la cantant expressava a finals de maig: “Bàsicament, tinc feta una cançó que m’encanta i que vull treure al més aviat possible, però la meva discogràfica no em deixa. Porto 8 anys en aquesta indústria i he venut més de 165 milions de discos i la meva discogràfica diu que no puc treure una cançó nova si no poden forçar algun vídeo viral a TikTok. Tot és màrqueting i estan fent el mateix amb tots els artistes actuals. Només vull llançar la meva música, em mereixo alguna cosa millor. Estic cansada”. Poc després d’aquest vídeo, la cantant va publicar-ne un altre en què se sentia una conversa entre ella i un responsable de màrqueting del seu equip que li donava indicacions de quina estratègia havien de seguir per fer viral la seva música a TikTok. Al final de l’àudio se sent Halsey dient: “Odio tot això”.

Paradoxalment, el vídeo de Halsey, que té més de quatre milions de seguidors a TikTok, és un dels més virals del seu perfil: acumula més de nou milions de reproduccions i té més de 12.000 comentaris. De fet, un dels comentaris destacats diu: “Mira, el vídeo viral de màrqueting que et demanaven”. Halsey ha negat que el seu vídeo crític sigui en realitat una acció de màrqueting encoberta. En un tuit, la cantant explicava que la seva discogràfica, Capitol Music, la va felicitar per l’engagement que estava aconseguint a TikTok, moment que ella va aprofitar per demanar si podria publicar ja el seu nou tema. La resposta, segons la cantant, va ser “ja veurem”. Després dels estira-i-arronses, la discogràfica va fer un comunicat el 31 de maig en què asseguraven que l’únic que volien era treballar per a la cantant i que es comprometien a llançar el seu nou tema, So good, el 9 de juny (demà).

Florence and the Machine, FKA Twigs...

Halsey és una de les cantants que ha parlat més alt i clar contra TikTok, però no està sola. Florence Welch, cantant de Florence + The Machine, també ha mostrat el seu descontentament per la dependència que la indústria discogràfica té respecte a la xarxa social. En una publicació, la cantant assegurava que la seva discogràfica li havia “pregat” que pengés més lo-fi tiktoks (vídeos on, per exemple, canten a cappella). Al vídeo, just abans de començar a cantar, Welch fa un sospir d'exasperació.

Mentre el vídeo de Florence Welch continua sent públic al seu perfil, altres cantants han fet crítiques que després han esborrat. És el cas de FKA Twigs, que va publicar un TikTok amb un text on es podia llegir: “És veritat que l'únic que fan totes les discogràfiques és demanar tiktoks i avui m’han renyat per no esforçar-me prou”. El vídeo ha desaparegut del seu perfil, però la màgia de les xarxes ha fet que una captura hagi corregut com la pólvora.

També ha tirat la pedra i ha amagat la mà Charli XCX, que tot just la setmana passada actuava al Primavera Sound. En el seu cas, va penjar un vídeo en què se la veia amb cara de cansada i despentinada i que anava acompanyat del següent text: “Quan la meva discogràfica em demana fer el meu vuitè tiktok de la setmana”. La cantant va respondre a un tuit que feia un collage amb imatges del seu vídeo, el de Halsey i el FKA Twigs assegurant que el seu comentari era una broma. “Només vaig dir una mentida per diversió”, va remarcar.

Sigui més o menys fort el cansament que les estrelles del pop senten per TikTok, el cert és que, de moment, aquesta xarxa social, que ha sobrepassat la fita dels 1.000 milions d'usuaris mensuals, és l'aparador musical més gran del moment i preveu ser-ho durant un temps més. Moltes de les cançons que triomfen a TikTok acaben entrant a les llistes Billboard 100 o Spotify Viral 50. La xarxa social té acords de col·laboració amb les principals discogràfiques del món, com ara Sony, Universal i Warner (aquestes dues últimes van renovar els seus contractes a principis del 2021), i una divisió dedicada a monitorar quines són les tendències musicals de l'aplicació. El seu responsable és Ole Obermann, antic vicepresident d'estratègia i desenvolupament de negoci al grup Warner, a més de cap de l'oficina digital. Els lligams de TikTok amb la indústria musical són massa forts per permetre que les estrelles del pop deixin de fer vídeos virals.