Venedors de fum acústic
H i va haver un temps en què anar pel carrer deixant veure el cable blanc dels auriculars d'un iPod era tot un símbol d'estatus, fins que la competència ho va copiar. Ara, en canvi, el distintiu sonor més desitjat és el característic cable vermell dels auriculars Beats, una marca que ha ocupat la gamma alta del mercat de l'àudio en un període relativament breu gràcies a una combinació que té molt més de màrqueting que de tecnologia, amanida amb punyalades corporatives per l'esquena.
L'origen de Beats Audio és una altra empresa del sector més pintoresc de l'electrònica de consum: Monster Cable, creada el 1978 a Califòrnia per Noel Lee. Monster va créixer venent als audiòfils amb pretensions uns caríssims cables per interconnectar els diversos components dels equips d'alta fidelitat. Suposadament, la puresa del coure amb què estaven fets els atorgava unes propietats acústiques excepcionals. No quedaven reflectides en cap medició objectiva, i és famosa una audició comparativa a cegues en què cap usuari va distingir entre el so d'un cable Monster per altaveus i el d'un penja-robes de filferro, però qui en pagava el preu assegurava que n'apreciava la diferència.
El negoci de Monster va afluixar amb l'arribada de les minicadenes d'àudio, amb tots els elements integrats, i especialment amb la digitalització de l'audiovisual, tot i que l'empresa segueix comercialitzant amb cert èxit cables HDMI -per connectar els lectors de DVD Blu-ray amb els televisors d'alta definició- que costen 10 vegades més que un cable normal que fa el mateix servei.
Quan Noel Lee va decidir obrir mercats nous, va buscar el suport d'alguna estrella de l'espectacle per a una esotèrica tecnologia de reproducció embolcalladora del so que millorava l'audició amb els nous dispositius informàtics. Aleshores va contactar amb els dos artistes-negociants que acabarien fent-li el llit: Dr. Dre i Jimmy Iovine. Dre, un dels pesos pesants del gangsta rap, és productor i mentor d'altres estrelles -Eminem, 50 Cent- i un dels músics més rics de l'actualitat gràcies als múltiples productes que porten la seva marca. Iovine es va fer un nom en la indústria musical com a enginyer de so i productor de Bruce Springsteen, U2, Dire Straits i Tom Petty, i ha culminat la seva carrera presidint la discogràfica Interscope Geffen A&M, que és d'Universal.
Després d'escoltar Lee, els dos magnats li van fer una proposta alternativa: "Per què no fabriquem auriculars?" (es diu que la frase exacta va ser " Fuck sneakers, let's make speakers! "). Així el 2008 va néixer Beats by Dr. Dre, una marca d'àudio que, amb tota la raó, s'anunciava dient que no té cap sentit gastar centenars d'euros en un aparell de música per acabar escoltant-la amb uns auriculars de fireta.
El producte emblemàtic de Beats són els models supraaurals, sempre de colors llampants i amb el logotip de la lletra b vermella ben visible. Els hem vist al cap o al voltant del coll de Dr. Dre, els seus col·legues del rap i altres celebritats com Bono i Justin Bieber. Tenen models amb reducció de soroll ambiental, una sèrie limitada amb la benedicció de Lady Gaga, i l'inevitable model amb cristalls Swarovski incrustats. Èxit garantit entre els fans.
El problema és que la qualitat sonora dels auriculars Beats, tot i ser infinitament superior a la dels que et regalen amb el mòbil o els que et donen a l'avió, no justifica el seu preu: els meus Audio Technica de 200 euros sonen molt més oberts i naturals que uns Beats de 300. És probable que amb el tipus de música que escolten la majoria dels seus compradors tampoc es noti gaire la diferència, però.
Tot el màrqueting de Beats es basa en el bon criteri musical de Dre i Iovine: si uns gegants de la música ho han aprovat, segur que sona bé. El seu catàleg és farcit d'ambigües referències a la qualitat sonora. Però sospitosament a la web dels auriculars Beats no hi trobareu cap especificació tècnica (resposta en freqüència, sensibilitat, impedància) que pugueu comparar amb les de marques tradicionals.
L'altre producte estrella de Beats és Beats Audio, una misteriosa tecnologia de millora del so que la firma ven als fabricants d'altres aparells: HP en té l'exclusiva en ordinadors i HTC en smartphones . Tampoc en aquest cas el material promocional explica en què consisteix la suposada millora acústica. Els que ens hem entretingut a fer medicions hem comprovat que es tracta d'un simple reforç de les freqüències sonores més greus i més agudes, una funció que també es pot aconseguir amb l'equalitzador del sistema operatiu o amb una aplicació de tres euros per al mòbil. Això explicaria per què cap ni una de les 104 patents a nom de Beats Electronics que surten al cercador de Google té relació amb tecnologies específiques de tractament o millora del so: només cobreixen aspectes del disseny industrial dels productes, des de la diadema dels auriculars fins a la forma dels connectors.
Tot i això, l'estiu del 2011 HTC confiava tant en Beats Audio com a element diferenciador respecte als mòbils de la competència que va pagar 300 milions de dòlars pel 51% de l'empresa. Ara bé, no va trigar ni un any a desfer-se de la meitat d'aquella participació, quedant-se aproximadament amb el 25% de la propietat de Beats. Dre i Iovine han aprofitat la recompra d'accions per desfer-se del seu soci industrial: Noel Lee va descobrir massa tard que a la lletra petita dels contractes cedia el disseny i l'enginyeria, i ara els productes ja no porten la M de Monster.
Els dos espavilats empresaris de la música segueixen amb el seu èxit: ja han venut llicències de Beats Audio a Chrysler, Dodge i Fiat, que l'incorporaran en alguns dels seus cotxes, i preparen el llançament d'un servei de música per internet aprofitant la visibilitat de la marca, un element que ha demostrat ser molt més important per al seu negoci que les prestacions reals del producte.