Un trànsit web amb esteroides
Les marques paguen 6.500 milions de dòlars en anuncis que només són vistos per robots
Barcelona¿Què pesa més, un quilo de plom o un quilo de palla? La clàssica endevinalla -pesen igual: un quilo és un quilo- no es podria fer servir en aquesta era digital, en la qual un quilo d’audiència i un altre quilo d’audiència poden tenir, en realitat, pesos diferents. Això és així perquè, a internet, no tota l’audiència és real -hi abunden els robots- i, fins i tot entre l’audiència humana, n’hi ha que en realitat infla el volum però no aporta res a la massa real del mitjà en qüestió.
Distingir entre l’audiència real i la fabricada perquè aparegui a les estadístiques és un dels maldecaps de la indústria de la publicitat. La consultora ANA, amb la col·laboració de l’empresa de seguretat White Ops, elabora des de fa tres anys un estudi sobre el frau en els anuncis online. El seu últim treball, amb dades del 2017, calcula que els anunciants van pagar 6.500 milions de dòlars en anuncis que, en realitat, van ser vistos o clicats per robots.
Sobre el paper, la compra de trànsit a una empresa externa podria tenir sentit. Tens un producte que ofereix continguts i vols que la gent els conegui, amb la idea que els trobin interessants i s’acostumin a visitar-te regularment. L’audiència es converteix en ingressos venent-la als anunciants. El problema és que el sistema és encara molt deutor de les compres a pes, de manera que s’acaba estimulant indirectament la compra de trànsit a l’engròs, de baixa (o nul·la) qualitat.
Una cerca bàsica a internet permet constatar que es pot comprar trànsit web des de tan sols un dòlar. El tràmit es fa telemàticament i, en molts casos, no hi ha manera de garantir que les visites rebudes siguin efectivament de públic susceptible de llegir l’article. Algunes d’aquestes empreses tenen exèrcits de bots que envien visites fantasma als seus clients. Com explica Javier Guadiana al seu portal, ReasonWhy, comprar aquest trànsit acaba sent lucratiu. “A l’engreixar les mètriques millores el teu SEO [posicionament a les pàgines de resultats dels cercadors], i si millores el teu SEO rebràs més visites reals. I així successivament”.
Un altre estudi de l’Associació Nacional de Publicistes dels EUA va determinar que l’11% dels anuncis van ser vistos per software i no per persones. Hi ha el cas extrem d’una auditoria que va dur a terme la marca de cerveses Heineken el 2013 i que va determinar que només el 20% del públic d’una campanya a internet era efectivament humà. O Chrysler, que va inserir publicitat al portal d’estils de vida Saveur.tv per acabar descobrint que tan sols el 2% de les visites eren genuïnes.
Es fa evident, doncs, que el mateix sector de la publicitat no té gaires controls activats per erradicar aquesta pràctica: “Els anunciants, per norma general, no es preocupen gaire per saber si el teu trànsit total és fraudulent o real. Aconseguiràs ingressos econòmics i amb això podràs invertir en trànsit real abans que s’adonin que vas començar comprant visites a l’engròs”, admet Guadiana.
Una de les maneres més populars de comprar trànsit real és Facebook. La capacitat de segmentar les seves audiències va fer que la xarxa de Zuckerberg, durant un temps, ingressés una quantitat substanciosa de diners amb mitjans que promocionaven els seus continguts més susceptibles de convertir-se en virals. El Mundo, per exemple, destinava cada mes entre 70.000 i 90.000 euros a comprar trànsit web via Facebook, segons dades del sector. A l’abril, però, ho va deixar de fer, seguint l’estela de molts altres diaris.
Un dels motius d’aquest canvi de tendència és que Facebook penalitza ara la promoció de notícies, ja que aleshores envia trànsit a webs que tenen publicitat i que, per tant, són competència seva en la captació d’anunciants. A Espanya, un dels pocs diaris que manté una política extensiva de compra de trànsit a Facebook promocionant notícies és La Vanguardia. El diari va mantenir la setmana passada entre 50 i 80 notícies promocionades, en general de temàtiques toves: de les 20 últimes notícies promocionades -segons un recompte de dijous a la tarda- 16 corresponien a articles del cor, una al judici, una a política, una a un crim i una a l’horòscop. Cap altre diari del quiosc promociona sistemàticament a Facebook els seus continguts. Aquesta elecció, en clau de viralitat però allunyada de les temàtiques que manen al paper, ajuda a comprendre perquè només el 64,26% del seu trànsit prové d’Espanya, segons la web d’anàlisi Similarweb.com. La compra d’usuaris via Facebook és un dels factors que permet entendre per què el diari de Godó s’ha situat com a segon mitjà espanyol a ComScore, tot i que més del 90% de la seva difusió en paper es fa a Catalunya.
En aquest sentit, el diari ha vist com s’instava una auditoria contra les dades de ComScore tant de la web de La Vanguardia com de l’ Abc. Com a resultat, l’empresa ha corregit a la baixa les dades del març, la qual cosa li va fer perdre la plata, tot i que conserva el segon lloc a l’abril.
D’altra banda, diaris com El Mundo i El País es plantegen tancar els seus continguts, seguint la tendència general entre els diaris de prestigi internacionals. Això vol dir que confien que obtindran més ingressos a partir de la fidelitat d’un grup més reduït de lectors que no pas amb les perdigonades virals. L’ARA ha adoptat el model tancat des del començament i això li ha permès ser el segon diari de Catalunya en nombre de subscriptors, amb més de 45.000 usuaris de pagament.
El dilema de les subvencions a Catalunya
La compra de trànsit té un problema afegit a Catalunya: les subvencions automàtiques que reben els mitjans en català dins dels programes de foment de la llengua. Amb l’objectiu de fer un sistema d’ajuts que no depengués de la discrecionalitat del Govern, es van establir uns criteris objectivables. El problema és que, aleshores, s’acabava donant importància al pes en brut, sense tenir en compte la qualitat. No és el mateix una visita que s’està deu segons a la pàgina provinent d’un clickbait, que una que s’hi està cinc minuts llegint una crònica.
Per això, el sistema s’ha anat corregint amb ponderacions qualitatives. Actualment, la Generalitat paga 0,005 euros per cada usuari mensual de mitjana que tingui una web informativa. Això vol dir que 1.000.000 d’usuaris únics mensuals merita 5.000 euros. A partir d’aquí, i depenent del temps mitjà d’estada a la pàgina, es pot multiplicar per un factor de 2 a 5. El nombre de pàgines vistes per visita fa aplicar un segon factor multiplicador, de manera que en condicions òptimes els 5.000 euros es poden multiplicar per 25 (5x5) i abocar una subvenció de 125.000 euros. A partir d’aquí, la compra massiva de trànsit robotitzat -que és la més barata de totes- pot acabar sortint a compte, si està subvencionada ni que sigui en part.