Per què ens agraden els anuncis 'cutrelux'?

Barcelona"Hi ha modes que no haurien de tornar mai. Passa del plàstic!" És la piulada més popular que s'ha escrit últimament des del compte de Twitter del govern de les Illes Balears: en només quatre dies havia acumulat 160.000 reproduccions. L'èxit de la publicació no es deu, només, a tenir un lema clar, concís i amb un to ecologista que firmaria gairebé tothom, la clau és que al text s'hi adjuntava un espot que ha sorprès per la seva frescor i originalitat, però també per ser força arriscat per al que acostuma a ser l'administració. El vídeo, de menys d'un minut, forma part de l'acció "Passa del plàstic", que ha impulsat l'administració balear per conscienciar la població sobre els efectes que tenen els plàstics d'un sol ús al medi ambient.

La campanya s'entén des d'una divertida recreació dels anys vuitanta menys sofisticats, un efecte revival que impregna l'imaginari de la web i els anuncis creats per a l'ocasió. És una lògica que s'explica en el lema principal, "Passa del plàstic": "Volíem ser pedagògics i mostrar que el plàstic era una moda antiga que no ha de tornar, tot això des de la màxima que la sostenibilitat és una necessitat", assegura Álvaro Gil, director general de comunicació del govern de les Illes Balears i un dels creatius responsables. Els anuncis de la campanya, en els quals prima la ironia i l'estètica xarona naïf i de baix pressupost, estan protagonitzats per dos actors que encarnen Catalina Johnson i Tòfol Williams, presentadors d'un espai de telebotiga en què es reivindiquen productes més ecològics. Gomina, muscleres, pentinats excessius i bosses de la compra al cap que han aconseguit captar un públic sorprès per la seva originalitat. "El que realment ha de cridar l'atenció és que aquests plàstics es quedaran entre nosaltres cinc-cents anys –recorda Gil–. En una campanya com aquesta has de treure el cap entre els molts missatges que ens envien i que acaben quedant sense efecte, però és que aquí hi ha molt contingut al darrere. La forma no deixa de ser un vehicle per arribar al contingut".

Oscar Wilde va dir que només hi ha una cosa pitjor que estar en boca de la gent, i és no estar-ho. És un dels pals de paller de la publicitat, però no és tan habitual que se segueixi en la comunicació institucional, sempre correcta i ordenada. Anuncis com aquests trenquen amb l'encarcarament de les campanyes de divulgació de l'administració, i aconsegueixen no només que se'n parli sinó també que es valori el risc del to escollit. Si quan es fan campanyes d'aquest tipus, la intenció és que arribin al màxim de gent possible, en aquest cas s'ha aconseguit: "S'ha mogut bé i hem estat en boca de molta gent. I anirà a més, perquè a la gent li ha agradat tot, inclús la cançó, que ens demanen que pengem a Spotify. Vivim en una societat en què tu fas les coses i després poden créixer totes soles o no, i en aquest cas ha passat", detalla el director general de Comunicació del govern de les Illes Balears.

Un encert generalitzat

Els experts consultats per l'ARA valoren molt positivament l'atreviment de "Passa del plàstic". "Si fas campanyes avorrides, encara que tinguin un rerefons ecològic, no les recorda ningú. En canvi, mira l'anunci de l'"Envàs on vas", encara avui me'l sé de memòria i hi penso cada vegada que vaig al contenidor groc", explica Diana Milessi, de la prestigiosa productora catalana Canada. En aquest mateix sentit, el realitzador Àlex Sardà creu que l'anunci aconsegueix remetre de manera original al llenguatge del moment, cosa que ajuda a fer que el missatge arribi millor. Tot i això, el director també alerta del "risc" que pot tenir fer un anunci així: "Tot envelleix més ràpid i la qualitat final de la peça i el missatge són determinants per valorar quanta vida tindran".

Hi ha un factor difícil de determinar i controlar, que és per què una anunci agrada a algú o no, perquè aquí hi entren des dels gustos personals fins als referents culturals. Però si pensem que el més important és que el missatge cali, aquí "queda clar i enganxa, és molt directe", assegura Milessi, que creu que funciona perquè apel·la "directament a la gent que va viure el naixement del consum de coses d'un sol ús dels vuitanta".

Finalment Àlex Sardà posa en context que l'administració pugui arribar a arriscar en campanyes així: "Des de fa uns anys ja s'han anat veient exemples com aquest, com en el cas de la campanya per incentivar el vot a les eleccions europees de Dinamarca l'any 2014. Allà, "Voteman" agafava de manera radical tots els referents de l'animació per a adults més recents i els espremia per crear un missatge que arribés de manera contundent i fresca al públic. De fet, ho va fer tant que el van censurar al cap de poques hores".

Tres anuncis similars que han deixat empremta

Residu, on vas? (2013)

No tant per estètica similar, la campanya "Residu, on vas?" també se centrava en millorar el medi ambient. Impulsada per la Generalitat de Catalunya, el jingle d'Envàs on vas va fer fortuna, i encara avui pots xiular-la sense adonar-te'n mentre esperes en un semàfor.

The Pleasure Island – Temporada Alta (2016).

Esplendorós anunci de l'edició del Temporada Alta de fa un lustre. Un magnífic exemple de com jugar amb la ironia i l'autoreferencialitat en un espot dedicat als "que encara pensen que la cultura no és només entreteniment".

Grossa Sant Jordi (2017)

Els anuncis de La Grossa sempre són originals i busquen cridar l'atenció amb elements trencadors que juguin amb l'humor negre i la ironia. Els creatius responsables ens han acostumat a espots que arrisquen, sumen elements de la cultura popular, el punt naïf i l'aparició de la seva meravellosa mascota.