El Regne Unit prohibeix la publicitat que reforci els estereotips de gènere

LondresEl Regne Unit prohibirà a partir de l’1 de juny vinent la publicitat que reforci o es basi en els estereotips de gènere: les dones rentant la roba o trigant dues hores per aparcar un cotxe que ho fa automàticament, o els homes -sempre a l’altra banda de la trinxera- incapaços de canviar bolquers o bevent cervesa amb els peus damunt de la taula i menjant fast food mentre miren el futbol o campionats de dards i són atesos per dones. O, encara, nois futbolistes i noies ballarines. Exemples, en tot cas, que es veuen sovint, amb més o menys subtilesa, a la televisió britànica, a la catalana o a l’espanyola. I a les tanques i els anuncis d’arreu del món. L’Autoritat de les Normes de Publicitat (ASA, en les sigles en anglès) del Regne Unit, l’organització autoreguladora de la indústria, respon així a una protesta popular que es remunta a l’any 2015.

A mitjans del mes d’abril d’aquell any van aparèixer a les estacions de la xarxa del metro de Londres uns cridaners cartells grocs en què una dona jove i estilitzada, en biquini i bronzejada, interpel·lava la resta de dones amb una pregunta molt directa: “¿Tens el cos a punt per a la platja?” Era publicitat d’un producte gairebé miraculós que, en aparença, permetia perdre l’excés de quilos que acomplexa algunes dones quan arriba la temporada d’estiu.

En un estudi elaborat per l’ASA, aquest anunci va ser qualificat de “potencialment perjudicial” per a les dones, ja que atribuïa una característica física concreta al cos femení. Per això, aquelles que no s’hi assemblessin gens podrien sentir-se marginades o menyspreades.

De fet, l’estudi va tenir lloc arran de la reacció de l’opinió pública, que va protestar contra el que es veia com una forma de sexualització i cosificació del cos femení. Les xarxes es van omplir de seguida de comentaris de rebuig a la publicitat del producte aprimador sota l’etiqueta #EveryBodyIsReady (tots els cossos estan a punt). La polèmica campanya va ser aprofitada per la marca de sabons Dove per llançar-ne una altra en contra que recollia la indignació popular. Sota el mateix fons groc, tres dones que apareixien d’esquena, amb només la part de sota del biquini posat, s’abraçaven i responien a la primera pregunta: “Sí, tenim el cos a punt per a la platja”.

Rectificació

No va ser la fi de l’estira-i-arronsa. Dies després l’empresa de fitness que va llançar la discutida promoció inicial va col·locar, també al metro, una tanca de penediment. Fent servir el mateix fons groc, una dona més gran que la primera, que també duia biquini i que no responia als estereotips de models de bellesa que es poden veure a les desfilades de moda o als anuncis de perfums, contestava a la pregunta original dient “Tots els cossos estan a punt”, la mateixa frase de l’etiqueta que a les xarxes havia iniciat la protesta. I contenia una llegenda més petita que reblava: “La platja no jutja”.

L’Autoritat de les Normes de Publicitat va posar en marxa l’estudi amb l’objectiu de mesurar l’impacte de la publicitat en la perpetuació dels estereotips de gènere i com aquests estereotips, de retruc, repercuteixen en aspectes com ara la diferència salarial entre homes i dones o, fins i tot, poden afectar emocionalment les dones.

Les conclusions generals de l’anàlisi van mostrar un ampli suport entre la societat britànica a la “prohibició de publicitat que cosifiqués o sexualitzés dones i noies”, i també contra tots aquells anuncis en què “es mostrin cossos femenins extremadament prims”.

Però la línia entre una prohibició acceptable, per raons ètiques, morals o de sentit comú, i la censura és extremadament prima. Així, el mateix informe argumentava que, “més enllà del contingut, el context és fonamental”. S’hi advertia, doncs, que “seria inadequat i poc realista impedir que, per exemple, es mostressin anuncis amb una dona netejant”. Però s’instava a “eliminar casos que poguessin ser considerats problemàtics”. Bàsicament, i en línies generals, els exemples comentats.

En el període 2015-16, l’ASA va considerar 1.378 casos d’anuncis presumptament discriminatoris relacionats amb la representació de dones i homes. D’aquests, 913 afectaven directament la dona, i 465, l’home. La nova norma afectarà tot tipus d’anuncis en diaris, revistes, televisió, cinema i internet. La població podrà denunciar-ne incompliments, d’altra banda, com ha pogut fer fins ara.