La publicitat institucional del Govern, en el punt de mira
La Generalitat va dedicar més de 32 milions d’euros a anuncis institucionals en mitjans de comunicació, dels quals gairebé un 20% van anar a parar al Grupo Godó
La despesa en publicitat institucional marca un nou enfrontament entre el Govern i l’oposició. El PSC i Catalunya en Comú - Podem (CatECP) han demanat a la comissió assessora de publicitat institucional i a la consellera de Presidència, Meritxell Budó, explicacions sobre els criteris per assignar la inversió en publicitat als mitjans de comunicació després que la memòria del 2018 de la comissió, publicada aquest mes, mostrés un possible tracte de favor al Grupo Godó i, en l’àmbit digital, a El Nacional. El diputat de Catalunya en Comú - Podem David Cid assegurava que “no hi ha proporcionalitat entre les audiències i les ajudes que reben cadascun d’ells”, mentre que Ferran Pedret, del PSC, apuntava a un “biaix ideològic”.
Segons les dades de la memòria, durant el 2018 la comissió va fer una inversió en publicitat institucional als mitjans de 32.470.259 euros, dos milions més que l’any 2017, quan la despesa es va situar en 30.752.000 euros. Dels més de 32 milions que la Comissió va destinar a publicitat institucional, gairebé un 20% va anar a parar al Grupo Godó. La Vanguardia és el mitjà del grup que rep una quantitat més alta, 2.657.244 euros. Comparat amb el 2017, el diari va rebre aquest últim any 764.406 euros més. Per la seva banda, 8TV va rebre 599.635 euros i és la segona cadena de televisió, després de TVC (2.340.640 euros), amb una inversió més alta. La despesa de la comissió contrasta amb les dades d’audiència de la televisió privada, que va tancar l’any 2018 amb una mitjana d’un 1,5% de share, més d’un punt per sota de la mitjana del 2017, que va ser del 2,8%. L’emissora de ràdio principal del grup, RAC1, destaca com la que més inversió rep -1.429.254 euros-, però en aquest cas és la ràdio líder a Catalunya.
Pel que fa a la premsa de paper, a part de la posició destacada de La Vanguardia, destaca El Punt Avui, el segon diari que més diners rep, 1.356.814 euros. Aquesta xifra el col·loca per davant d’El Periódico, el segon diari més llegit de Catalunya segons l’últim EGM, que va rebre 1.001.185 euros, menys de la meitat del que va rebre el 2017. En el cas de l’ARA, la inversió va ser de 600.980 euros.
Fonts de la direcció general de Difusió, de la qual depèn la comissió, assenyalen a l’ARA que els criteris d’inserció de la publicitat tenen en compte el públic objectiu al qual es vol fer arribar el missatge. A partir d’aquí, detallen, s’elabora una planificació conjuntament amb la central de mitjans -sempre homologada per concurs públic- per assolir la cobertura que es busca. Així doncs, defensen que no s’inverteix en mitjans sinó en audiències i públics concrets.
En l’apartat dels mitjans online, El Nacional és la capçalera que s’endú més inversió en publicitat institucional, 408.668 euros. Una xifra a la qual s’han de sumar els 61.462 que va rebre En Blau, el seu portal dedicat a notícies de gent, i els 37.127 euros de La Llança, el seu espai de cultura i oci. Això fa que el total ascendeixi fins a 507.257 euros. Tot i que El Nacional és el mitjà que lidera la inversió en publicitat institucional, segons l’OJD del juny del 2018 era el quart mitjà digital en usuaris únics mensuals, per darrere de Nació Digital, Ara.cat i Vilaweb.
Nació Digital i l’edició digital de l’ARA, l’Ara.cat, reben pràcticament la mateixa inversió en publicitat institucional: mentre que el primer va ingressar 317.461 euros, el segon rebia 343.352 euros. També es mouen en xifres similars Lavanguardia.es (379.666 euros) i Publico.es (325.446 euros). Molt inferiors són les sumes que van percebre les edicions digitals d’ El Periódico i El Punt Avui, 110.135 euros i 166.171 euros, respectivament.
En la memòria, la comissió assenyala que la seva inversió va en sintonia amb els hàbits de consum dels ciutadans, que segons indiquen ha virat cap als mitjans digitals. Tot i que bona part de la inversió se l’enduen els mitjans escrits (un 39,82% del total), els suports digitals són la segona opció amb un 24,63% del total de despesa en publicitat institucional.
La memòria del 2018 de la comissió posa èmfasi en l’excepcionalitat de l’any que s’analitza i assenyala que durant la meitat del període la Generalitat va estar patint les conseqüències de l’aplicació del 155. De fet, en el repàs que la comissió fa de totes les campanyes institucionals posades en marxa durant el 2018 , es veu com la majoria es concentren en els últims sis mesos de l’any, just després de l’aixecament de l’aplicació del 155. Un altre element inusual i que destaca de la memòria és que la comissió només es va reunir un cop en tot el 2018, el 20 de desembre, quan ja s’havien repartit totes les inversions.
Per tant, durant el 2018 la comissió assessora de publicitat institucional va viure una situació anormal perquè fins passat l’aixecament del 155 no es va poder nomenar el secretari de Difusió i Atenció Ciutadana, que la presideix i en controla la despesa. De fet, Miquel Gamisans, l’actual secretari, va ser nomenat el 7 de juny del 2018, quan la secretaria de Difusió i Atenció Ciutadana i la direcció general de Difusió van passar a estar adscrites a la vicepresidència econòmica del Govern, de la qual és responsable Pere Aragonès.