L'estratègia de 'Marie Claire' per sobreviure a la crisi de les revistes

BarcelonaLa branca britànica de la revista Marie Claire va deixar d'editar-se en paper el novembre del 2019. El magazín perdia lectors a palades i veia com les seves vendes en paper queien un 25% any rere any. Així que, després de més de tres dècades apareixent cada mes als quioscos, l'edició anglesa del magazín va abandonar les impremtes per convertir-se en una revista íntegrament digital. Aleshores el portal web de Marie Claire rebia prop de dos milions d'usuaris cada mes, i els seus responsables -el conglomerat TI Media, que la primavera del 2020 va ser comprat per Future PLC- van decidir destinar tots els esforços a fer créixer l'audiència virtual i convertir aquest consum en un negoci. La transformació de Marie Claire no va consistir només en deixar enrere el paper, sinó que la revista va posar en marxa un fort desplegament digital basat sobretot en una estratègia: impulsar el màrqueting d'afiliació. Un any després -i amb la crisi econòmica provocada per la pandèmia pel mig-, Marie Claire no només ha aconseguit sobreviure, sinó que el novembre del 2020 va duplicar els beneficis del 2019.

L'eina fonamental per fer reflotar la revista és una extensió de la revista anomenada Marie Claire Edit i que consisteix en una plataforma per comprar roba, complements i productes de bellesa online. La clau d'aquest portal web és que aglutina un catàleg extensíssim de marques i ofereix des de vestits de més de 1.000 euros de Chanel fins a granotes de 20 euros d'Asos. Tots els productes -més d'un milió- apareixen sota la premissa que han estat seleccionats per experts en moda de Marie Claire i es poden adquirir des de la mateixa web. En el moment del seu llançament, Marie Claire Edit va fer alçar algunes veus que es qüestionaven si no s'estava travessant la línia vermella de l'ètica periodística que hi ha entre oferir articles i informació als lectors i promoure la compra de determinats productes. Però els seus responsables es van escudar en el fet que sempre han mantingut "una clara separació" entre la revista i la plataforma comercial, i que aquesta segona funciona com un canal independent de venda, sense influir en els continguts periodístics de la primera.

En realitat, el que Marie Claire ha aconseguit és implementar un nou model de publicitat que trenca amb el màrqueting tradicional i que, en el seu cas, és clarament sinònim d'èxit. En l'últim any, els ingressos per comerç electrònic de Marie Claire han suposat un 40% de tots els ingressos digitals, que en un any han crescut un 675%. En una època de caiguda generalitzada de la publicitat convencional a la premsa escrita, cada cop hi ha més revistes de nínxol que estan adoptant l'estratègia de Marie Claire. El conglomerat britànic Future PLC ha anat adquirint revistes especialitzades com PC Gamer (d'informàtica), Guitar Player (de música) i Homes & Gardens (de jardineria) i els ha donat una nova vida creant canals de comercialització de productes a mida de cada publicació. Mitjançant aquesta estratègia de màrqueting d'afiliació, Future PLC pot oferir als anunciants l'accés digital a lectors de nínxols molt específics, que pels seus perfils molt probablement estaran interessats en els productes en qüestió.

Comparadors de productes associats a revistes

Segons un article del Wall Street Journal, Future PLC acumula capçaleres de fins a 163 nínxols diferents de lectors, cosa que el converteix en un pont directe entre els lectors i els anunciants. L'última novetat ha sigut transformar alguns dels portals comercials en comparadors de preus i marques perquè els usuaris trobin en un únic espai les diferents ofertes a l'hora d'adquirir un producte. Aquesta estratègia, diu l'article, encaixa perfectament en les revistes de temàtiques especialitzades i els salva la vida, però en canvi queda lluny dels grans diaris -com el New York Times-, que basen la recuperació econòmica en els subscriptors.

Com que l'experiència de l'edició britànica de Marie Claire ha funcionat, la versió nord-americana de la revista també ha deixat d'imprimir-se aquest setembre i vira cap al mateix model. A Espanya, Marie Claire segueix imprimint-se mensualment, i de fet aquesta nova estratègia de màrqueting encara no s'ha implementat al mercat espanyol de les revistes especialitzades. Tot apunta que els resultats econòmics del Regne Unit i dels Estats Units estan obrint un nou camí per a la publicitat, que, si segueix funcionant com fins ara, no trigarà a aterrar a l'Estat.