Ferran Rodés, en l'entrega del Premi Ricarte: "La marca ja no és de l'empresa sinó de la comunitat"

BarcelonaDiuen que tota la història de la literatura recolza en vint trames mestres i que els milers d’històries que s’han narrat els humans són tan sols variacions d’aquestes grans línies generals. Entre aquests replecs i matisos hi nia la creativitat, i la publicitat és una de les disciplines que més s’han capbussat en l’art de presentar un producte, o una idea, sota una llum nova. El Grup d'Investigació en Publicitat i Comunicació Radiofònica Publiradio de la UAB i el Gremi de Publicitat van crear fa onze anys el Premi José María Ricarte de creativitat i, des d’aquest dilluns, l’empresari, publicista i president del consell d'administració de l’ARA, Ferran Rodés, passa a formar part de la nòmina de guardonats.

Pensat per distingir "les idees innovadores en publicitat, comunicades amb senzillesa, veracitat i respecte", el premi té una dimensió social rellevant, ja que “posa en valor persones, institucions, empreses i marques que han estat capaces de fer transcendent la seva creativitat perquè han sabut posar-la al servei de l'humanisme”. José María Ricarte va ser el primer catedràtic de creativitat publicitària de l'Estat i va deixar una empremta important en els seus alumnes de l'Autònoma. En la lectura de motius per premiar Rodés, s'ha destacat "la seva forma única i creativa de comunicar sense por i amb la veritat per davant, creant amb valentia un diari que deixa empremta en els nostres temps, cosa gens fàcil", així com el seu paper com a president del hòlding ISP o president del patronat de la Fundació Antoni Tàpies.

Rodés va mostrar-se "agraït i enrojolat" per haver rebut el premi. "Em fa il·lusió perquè és del meu gremi i del meu país", va dir, abans d'oferir un diagnòstic sobre el moment de transformació que s'està vivint en la branca de la comunicació que és la publicitat. "Les marques s'han convertit en irrellevants", va explicar, i ho atribuïa al gran canvi que s'ha produït en la cadena de comunicació. "Fins a finals dels 90, la cadena era senzilla. Una empresa feia missatges, els pocs mitjans rellevants que hi havia la difonien i l'última baula –la gent rebent els missatges– era passiva. Ara la cadena s'ha capgirat i els ciutadans són actius i cabdals en el procés".

La conseqüència d'aquesta inversió, a parer de Rodés, és que les empreses han d'assumir un paper rellevant a la societat a la qual s'adrecen. I això vol dir, avui dia, tornar a les comunitats locals. "La globalització s'ha acabat", va llançar a l'auditori de la Casa Convalescència de la UAB. Una de les preocupacions, en aquest nou paradigma, és que tot i que es comença a tenir clar el diagnòstic, les receptes encara no s'apliquen. "La marca ja no és de l'empresa, sinó de la comunitat. Però el 90% de les marques segueixen encara les dinàmiques antigues", va assegurar. És per això que els productes s'han de publicitar recordant-ne els beneficis individuals i col·lectius que aporten, i que realment han d'oferir, perquè els antics consumidors "ara són ciutadans que tenen valors i els fan valer".

Un palmarès divers

El Premi José María Ricarte manté una mirada àmplia i transversal sobre el món de la comunicació i la creativitat. N'és bona prova la varietat de noms diversos que conformen el seu palmarès, en aquesta última dècada. Els premiats d'altres anys són Umberto Eco, Steve Jobs, Apple, Ikea i el Cirque du Soleil (2011), Tim Berners-Lee, David Abbott, Camper i l'Escola de Cinema i Audiovisuals de Catalunya (ESCAC) (2012), Jordi Évole i Ferran Adrià (2014), La Fura dels Baus i el doctor Joaquim Barraquer (2015), Càritas i Isabel Coixet (2016), Rosa Oriol i Salvador Tous (2017), Pasqual Maragall (2018), Francisco Ibáñez Talavera (2019), Richard Wakefield (2020) i José María Gay de Liébana (2021).