L’endarreriment del ‘prime time’ expulsa l’audiència

BarcelonaEn 25 anys, el prime time espanyol s’ha endarrerit més d’una hora: la temporada 1994-95, els programes estel·lars de les cadenes de televisió començaven, de mitjana, a les 21.45 h, i el curs passat ho van fer a les 22.49 h. Són dades que recull un informe del Gabinete de Estudios de Comunicación Audiovisual (GECA), una consultora especialitzada en la investigació del mercat televisiu. Aquest document, fet públic a finals de maig, evidencia una divergència entre el comportament dels programadors televisius i el de l’audiència, pel que fa als horaris, que dona lloc a una sorprenent anomalia en el sistema audiovisual espanyol: el prime time no coincideix amb el moment de més audiència.

Segons l’estudi, elaborat a partir de les dades de consum televisiu que recull diàriament Kantar Media, durant l’any 2018 el pic màxim de consum (és a dir, el moment del dia en què hi ha més espectadors mirant la televisió) es va donar de mitjana a les 22.36 h, és a dir, 13 minuts abans de l’inici dels programes de prime time. Quan comencen aquests espais hi ha 17.100.000 persones davant de la pantalla, però una estona abans s’arriba a un màxim de 17.448.000. Dit d’una altra manera: els programes de prime time comencen en un moment en què hi ha més espectadors que apaguen el televisor que no pas que l’encenen, i al llarg de la seva emissió l’audiència global va disminuint indefectiblement. Això contrasta amb el que passa a la major part de països, en què l’oferta estel·lar comença una estona abans del pic d’audiència, mentre la corba va creixent, precisament per assegurar que les grans apostes tindran la quantitat més alta possible d’espectadors. L’estudi posa d’exemple el mercat hispà dels Estats Units, en què l’oferta de prime time arrenca a les 20 h i l’audiència màxima s’assoleix a les 21.35 h.

De fet, fins no fa gaires anys, això també passava a Espanya. Un estudi elaborat l’any 2016 per José Miguel Contreras (fundador de GECA, exconseller delegat de La Sexta i catedràtic de comunicació audiovisual a la Universidad Rey Juan Carlos) mostrava com, mentre el prime time s’anava desplaçant cap a hores més tardanes, els hàbits de l’audiència es mantenien molt estables: a principis dels anys 90, el pic d’audiència es produïa a les 22.35 h, gairebé una hora després que comencés la programació estrella i només un minut abans que l’any passat. El màxim endarreriment d’aquesta concentració d’espectadors va tenir lloc la temporada 2013-14, quan es va situar a les 22.43 h. En aquell moment el prime time començava encara uns minuts abans del pic d’audiència, però des de llavors la situació s’ha invertit.

Un regal per a les plataformes

Però és que, a més a més, aquest pic d’audiència és cada vegada més baix: des del 2013 fins a l’any passat, el nombre de persones que miren la televisió lineal (és a dir, no a la carta) entre les nou del vespre i la mitjanit ha baixat dels 17,1 als 15,7 milions, i això que les xifres del 2017 i el 2018 estan inflades respecte a les anteriors, ja que inclouen els espectadors convidats (és a dir, els que miren la televisió en una casa que no és la seva), que fins llavors no es computaven. És el primer cop en deu anys que l’audiència mitjana de la franja no arriba als 16 milions de persones, i la caiguda de l’últim any (més de 600.000 televidents perduts) és la més forta que s’ha registrat mai en el prime time espanyol. I no només això: també ha disminuït el temps que cada espectador dedica a mirar la televisió entre les 21 h i les 24 h, que va passar de 70 minuts el 2013 a 63 el 2018. Aquest descens va en consonància amb el que ha experimentat la televisió convencional en el seu conjunt: després d’haver arribat a un màxim històric el 2012, amb 246 minuts de consum per persona i dia, el 2018 la xifra es va reduir (sense comptar els convidats) fins a 216 minuts, el registre més baix en quinze anys.

En aquest descens hi han tingut una influència clau les plataformes de streaming, que van arribar a Espanya entre els anys 2015 (Netflix) i 2016 (HBO i Amazon) i van empènyer a la baixa el consum de televisió. Tot i que no hi ha dades que permetin demostrar-ho fefaentment, és raonable pensar que l’imparable endarreriment del prime time suposa un al·licient afegit per als subscriptors d’aquests serveis, que tenen l’opció de veure continguts premium en horari nocturn però sense pagar el peatge de les llargues esperes a què les cadenes sotmeten els seus espectadors.

Un altre element a favor d’aquestes plataformes és la llarga durada dels espais de prime time dels canals convencionals, amb sèries que s’acaben passada la mitjanit i concursos i realities que arriben fins a la una de la matinada o més enllà. En canvi, un capítol estàndard d’una sèrie de qualsevol servei de streaming no dura més d’una hora.

D’‘El informal’ a ‘Hora punta’

Com és que s’ha endarrerit tant el prime time espanyol? La resposta cal buscar-la en la importància creixent que les cadenes han donat a una franja teòricament secundària, l’ access prime time, que ocupa l’espai entre l’informatiu nocturn i l’oferta més potent del dia i que, en origen, tenia com a funció esperar que acabessin els informatius de la competència i acumular el màxim nombre d’espectadors possible per cedir-los al programa que s’emetés a continuació. Formats com El hormiguero (Antena 3), El intermedio (La Sexta) o TVEmos (La 1) compleixen actualment aquest rol, igual que les versions exprés o última hora dels realities de Telecinco, que actuen com a prèvia del programa.

Aquesta franja no existia a les graelles de televisió espanyoles fins a finals dels anys 90: en aquella època, els espais de prime time arrencaven just després dels informatius. Però el 1998 Telecinco (que oferia el seu noticiari nocturn a les 20.30 h, mitja hora abans que La 1 i Antena 3) va decidir endarrerir l’inici del seu prime time fins a les 22 h, per fer-lo coincidir amb els de la competència, i va omplir el buit amb l’informatiu satíric El in formal, que es va convertir en el primer programa d’ access prime time a Espanya. Formats com Camera café o Escenas de matrimonio van ocupar la mateixa franja en anys posteriors, i a mesura que guanyaven entitat van anar desplaçant l’inici del prime time d’aquest canal fins a les 22.15 h. La Sexta i Cuatro van seguir la mateixa estratègia quan van néixer, el 2006, amb la creació, respectivament, d’ El intermedio i El hormiguero.

Antena 3 s’hi va sumar el 2009 amb la sitcom Padres i, posteriorment, amb El club del chiste. Però va ser el 2011, quan va arrabassar El hormiguero a Cuatro, quan va consolidar la franja i la va allargar encara una mica més, fins a les 22.30 h. L’última gran cadena estatal a pujar al carro va ser TVE, que el 2016 va estrenar Hora punta i va endarrerir el seu prime time (que fins llavors començava a les 22.15 h, després d’un Telediario cada vegada més llarg) fins a les 22.40 h, la mateixa hora en què l’iniciaven llavors Telecinco i Antena 3. Els dos últims anys la tendència general ha sigut allargar encara uns minuts més aquests programes previs.

La lògica que s’amaga darrere d’aquests moviments és que cap cadena no vol ser la primera de començar el prime time : totes intenten allargar el seu access fins a trepitjar el començament dels programes estel·lars de la competència, per evitar una possible fuga d’espectadors.

Intents d’avançar el ‘prime time’

El resultat d’aquesta guerra, però, és una situació absurda en què el prime time ha deixat de ser la franja de més audiència, i que fins i tot preocupa les autoritats: l’any 2014, l’aleshores ministra de Sanitat, Ana Mato, va demanar “un esforç” a les cadenes perquè els seus programes més potents acabessin a les 23 h. Ningú no li va fer cas, i només TVE, un any després, es va comprometre a programar l’inici del seu prime time com a màxim a les 22.15 h. Al cap de poques setmanes ja ho estava incomplint, i l’octubre del 2016 se’n va desdir completament estrenant Hora punta a l’ access prime time.

L’estiu passat Atresmedia va fer un altre gest a favor de la racionalització d’horaris a l’anunciar que els capítols de les seves sèries durarien 50 minuts (en comptes de 70, que s’han convertit en l’estàndard a Espanya). Malgrat que la mesura responia principalment a motius comercials, el grup va argumentar també que d’aquesta manera es facilitava que els espectadors anessin a dormir abans. En la mateixa línia, quan Antena 3 va estrenar La Voz, aquest gener, va optar per emetre’n gales molt més curtes que les que oferia fins llavors Telecinco, i a canvi programar-ne dues per setmana. Si fins llavors el concurs s’acabava a quarts de dues, a Antena 3 el punt final es posava una hora abans.

El ‘late night’ desapareix de l’oferta en obert

L’endarreriment i l’allargament dels programes de prime time han tingut com a principal víctima la franja del late night, que ha desaparegut dels canals espanyols que emeten en obert. Programes com Crónicas marcianas o Esta noche cruzamos el Mississippi, estrenats a finals dels anys 90, no tenen cabuda a les graelles actuals, perquè la franja que els pertocaria està ocupada pels espais de prime time. De fet, en els seus inicis, Crónicas marcianas començava a les 23 h, pràcticament la mateixa hora en què ara arrenca l’oferta estel·lar a la mateixa cadena, Telecinco. L’únic reducte que els queda als late sho ws són els canals de pagament: després d’haver passat per TV3, Antena 3 i La Sexta, Andreu Buenafuente va trobar refugi el 2016 a #0, de Movistar+, en què el seu Late motiv comença a les 23 h (i el late late show La resistencia a la mitjanit).