Elena Neira: “Tu no decideixes el que mires a les plataformes”

Des que l’any 2007 Netflix va començar a oferir continguts via streaming, l’oferta de plataformes s’ha multiplicat de manera aclaparadora. La bombolla ha donat lloc a una guerra per retenir subscriptors i aconseguir les millors sèries que Elena Neira, professora de comunicació de la UOC, dissecciona al llibre Streaming wars (Libros Cúpula).

¿Netflix és el culpable que mirem la televisió com la mirem ara?

És veritat que és el creador del model, va marcar el camí i en molts aspectes va provocar un canvi substancial no només en com es veuen els continguts, sinó en com es distribueixen. Ara estem en una nova etapa de la revolució de l’ streaming en què, bàsicament, s’està fent el que Netflix feia al principi: assegurar-se moltíssim contingut de catàleg. HBO Max o Peacock [servei de la cadena NBC] estan desembossant milionades per aconseguir contingut de catàleg.

¿Val la pena gastar-se molts diners en fitxar creadors com Ryan Murphy si després el que manté els subscriptors són les sèries clàssiques?

Un article recent de Variety assenyalava que la batalla pel contingut de catàleg -ells l’anomenen comfort food, perquè és com el menjar que et fa sentir bé- ha augmentat en temps de coronavirus. La tendència que tenim a tornar a les sèries que ja hem vist, i que ens fan sentir bé, s’ha impulsat per la situació de confinament, en què vols continguts amables i no estàs gaire disposat a descobrir coses. Aquestes sèries són un caramel de retenció: són moltes hores de visionat, i d’un visionat molt satisfactori. Probablement ningú es donarà d’alta d’HBO Max perquè tingui Friends, però no li fa cap mal tenir-la perquè quan una persona no troba res per mirar sempre torna al que la va fer sentir bé. És una estratègia que ara mateix a Espanya l’estem veient a Amazon Prime, que ha incorporat V o El ala oeste de la Casa Blanca. Abans ningú mirava al mercat de les llicències de streaming i ara s’ha convertit en la nena bonica de tothom.

¿El retorn als clàssics té a veure amb el fet que l’oferta de les plataformes és aclaparadora?

Sí que és veritat que el contingut de catàleg és important, sobretot a l’hora de valorar la qualitat de la plataforma, però el contingut nou és més important a l’hora de donar-te d’alta o no d’un servei. Aquest escenari en què hi ha tantes plataformes obsessionades per tenir contingut en exclusiva propiciarà que, segurament, l’usuari tingui una única plataforma que mantindrà durant tot l’any i, després, de manera intermitent, s’anirà donant d’alta i de baixa de les altres en funció del contingut que li ofereixi cada plataforma. El gran problema que tindran aquestes plataformes serà el de retenir els subscriptors.

Fa uns anys Netflix no cancel·lava cap sèrie i ara no deixa d’anunciar finals de sèries. A què es deu el canvi de política?

Per a Netflix, el que és important no és que un contingut sigui bo o dolent, sinó que sigui eficient, que es vegi. La seva anàlisi de big data els indica que a partir de la tercera temporada una sèrie no funciona tan bé en termes de captació, perquè l’excitació es desinfla. Quan ens hem d’enfrontar a continguts de massa temporades ens fa mandra, així que el més òptim és entre tres i quatre. A més, Netflix paga les sèries per avançat i s’acorden unes primes que s’incrementen a partir de la tercera temporada. A la pràctica, fer més de tres temporades els surt més car.

¿L’usuari és realment lliure a l’hora de triar què vol mirar?

Per a les plataformes som els seus clients i mai seran neutrals, però tampoc les hem de demonitzar. Encara que fossin purament neutrals, la pràctica ens diu que si no hi ha cert nivell de recomanació d’acord als teus patrons de consum el teu cap no està preparat per gestionar la multiplicitat de referències. Això té una doble lectura. D’una banda, no som del tot lliures i, en realitat, tu no decideixes el que mires a les plataformes perquè cada cop et retallen més la teva perspectiva posant-te al davant coses que creuen que t’agradaran. Si un contingut no està a la teva llista d’afinitat, segons el que la plataforma sap de tu, no entra dins de l’equació. De l’altra, evidentment fan màrqueting i et posen contingut que potser no té res a veure amb la teva línia de visionat però que a ells els interessa que miris. Sí, entre cometes, ens manipulen i ens posen contingut específicament perquè ens agradi i mantenir-nos més hores enganxats, però crec que el sistema no podria funcionar d’una altra manera.

Quin impacte tindrà el coronavirus en el sector?

Ha afectat totes les plataformes. Molts rodatges es van haver d’aturar i la represa s’ha fet amb unes condicions especials que han fet alentir els temps de producció. Segons les plataformes, aquests endarreriments es notaran sobretot en el primer trimestre de la temporada 2020-2021. Netflix ha reconegut que seran uns mesos difícils, perquè ha afectat els seus continguts estrella, com La casa de papel o Stranger things. Ells saben que en els mesos que no tenen un contingut estrella baixen de subscriptors. A Disney també l’ha afectat moltíssim, perquè la pandèmia els va enganxar acabant els rodatges de les seves sèries de Marvel. Probablement veurem una emergència de continguts que no tenen tantes demandes de respectar normes sanitàries, com l’animació o els documentals, que durant el coronavirus han tingut un molt bon funcionament amb Tiger King o la sèrie documental sobre Jeffrey Epstein.