Critiquen Apple per haver reforçat la privadesa dels iPhones

BarcelonaLa nova versió del sistema operatiu iOS d’Apple per als iPhones inclou una funció nova que obliga les aplicacions a demanar permís a l’usuari per rastrejar la seva activitat amb el telèfon, sigui amb la mateixa aplicació o bé amb d’altres que tingui instal·lades. La novetat, anomenada Transparència en el Rastreig de les Aplicacions (ATT, en les sigles en anglès), pretén protegir la privadesa digital dels consumidors, però ha desfermat una tempesta en la indústria de la publicitat digital per l’amenaça que representa per al seu model de negoci.

Des de dilluns passat, els propietaris d’un iPhone, un iPad o un descodificador AppleTV que tinguin la versió 14.5 del sistema operatiu han començat a veure quan instal·len una aplicació nova —o actualitzen alguna de les que ja tenen— una finestra que els demana si volen ser rastrejats per aquell títol en concret. En cas d’acceptar, l’aplicació continuarà tenint com fins ara accés al codi IDFA (identificador per als anunciants) que identifica de manera anònima cada dispositiu Apple i podrà seguir transferint dades sobre l'activitat de l'usuari a una o més plataformes de publicitat digital perquè ens serveixin anuncis personalitzats, sigui dins de la mateixa aplicació o bé d’altres aplicacions o pàgines web que enllacin amb el mateix servidor de publicitat.

En canvi, si l’usuari respon que no, iOS bloca a nivell de sistema l’accés al codi IDFA, notifica la decisió al desenvolupador de l’aplicació i l’aparell continuarà mostrant anuncis, però aquests no estaran personalitzats perquè els servidors de publicitat desconeixeran el perfil de qui els veurà.

Tècnicament, l’activació de l’ATT per part d’Apple no representa cap novetat. Abans ja es podia desactivar el rastreig en la configuració de privadesa del telèfon, però calia buscar l’opció i aplicar-la, cosa que pocs usuaris feien per iniciativa pròpia. A partir d’ara, però, a tothom se li oferirà explícitament la possibilitat de no ser rastrejat, i les previsions més pessimistes —des del punt de vista dels rastrejadors, esclar— indiquen que fins a vuit de cada deu usuaris optaran per negar-s’hi. Aquesta proporció representa un autèntic torpede en la línia de flotació del negoci de la publicitat digital, que cada any mou gairebé 300.000 milions d’euros al món. Una part substancial d’aquest volum —la majoria del qual correspon a Google i a Facebook— és possible gràcies als mecanismes de personalització dels anuncis, que els fan més susceptibles de ser clicats —o atesos d’altres maneres, com una visita a una web o una trucada telefònica després de ser vistos—. Si els servidors de publicitat deixen de rebre informació sobre els interessos o l’activitat digital prèvia de cada usuari, li hauran de mostrar anuncis genèrics, menys efectius i, per tant, més barats.

Apple, en el punt de mira

Apple va anunciar la nova funció l’estiu passat al presentar iOS 14, però n'havia ajornat la incorporació fins ara per donar temps a la indústria a buscar mecanismes alternatius. Fins i tot permet que els creadors de les aplicacions incloguin dins de la fatídica finestra altres missatges que expliquin a l’usuari els suposats beneficis de deixar-se rastrejar digitalment. Però la posició de l’empresa és inflexible: les aplicacions que evitin oferir l’opció rastreja’m/no em rastregis, i les que l’ofereixin però no facin cas de la resposta, seran retirades de l’App Store, el canal majoritari de distribució d’aplicacions per als dispositius d’Apple. És molt significatiu que Google hagi trigat mesos a actualitzar alguns dels seus títols més populars per a l'iPhone, perquè fer-ho l’obligava a complir els requisits de l’ATT.

Durant el període de gràcia, les grans empreses de gestió publicitària s’han proposat desacreditar el fabricant de l’iPhone qüestionant les seves intencions amb l’activació de l’ATT. Entre elles destaca Facebook, que va arribar a contractar anuncis a tota pàgina als principals diaris impresos dels EUA acusant Apple de posar en perill milions de petits negocis que depenien de la publicitat digital personalitzada per arribar als clients potencials. Els anuncis, naturalment, no mencionaven la previsible pèrdua de facturació de la mateixa Facebook, que obté el 90% dels seus ingressos de la publicitat.

La setmana passada, diverses associacions europees del sector de la publicitat digital, que compten entre els seus membres tant Facebook com el gegant de l’edició Axel Springer, van demandar Apple davant el regulador alemany de la competència, acusant-la de pràctiques anticompetitives perquè suposadament l’ATT afavoreix les aplicacions de la mateixa Apple. Aquesta, però, ho ha negat. No podria ser d'una altra manera, considerant que porta uns anys postulant-se com a campiona de la privadesa. Entre altres motius, perquè el seu negoci no són la publicitat ni les aplicacions mòbils, sinó la venda de dispositius. Val a dir que una demanda anticompetitiva similar contra Apple davant l’organisme homòleg de França no va prosperar.

Aquests moviments dels damnificats directes per l’activació de l’ATT coincideixen en el temps amb altres litigis contra Apple que indiquen fins a quin punt la indústria considera la firma com l’adversari a combatre. Dilluns va començar en un tribunal dels EUA la vista de la demanda d’Epic Games, l’empresa del videojoc Fortnite, que acusa Apple de pràctiques anticompetitives per exigir als desenvolupadors una comissió del 30% —durant el primer any— sobre tots els ingressos que generen les aplicacions distribuïdes a l’App Store. En aquest procés, Epic compta amb el suport de Spotify, que també és part interessada en la investigació que la vicepresidenta de la Comissió Europea, Margrethe Vestager, va anunciar divendres en un sentit similar, però centrada en la suposada discriminació que l’App Store aplica als serveis de streaming de música que competeixen amb Apple Music.

Ara li tocaria a Google

Val a dir que les implicacions de l’arribada de la nova funció de privadesa d’Apple són especialment importants en els mercats amb gran presència d’iPhones, com els EUA, que coincideixen amb els més rendibles publicitàriament per a Facebook. Però a la resta del món, on vuit de cada deu smartphones fan servir el sistema operatiu Android, el moviment realment significatiu en favor de la privadesa dels consumidors l’hauria de fer Google. I, malauradament, ni hi és ni se l’espera. De fet, la firma té previst introduir en les pròximes versions del navegador web Chrome un sistema de rastreig entre webs anomenat FloC (Federated Learning of Cohorts) alternatiu a les actuals cookies, però desperta tan poca confiança que els navegadors orientats a la privadesa com Brave i DuckDuckGo ja han anunciat que tenen intenció de blocar FloC.