No s'havia vist res similar en direcció d’art d’una revista des dels anys seixanta, quan George Lois feia les emblemàtiques portades d’Esquire, amb un Andy Warhol xuclat per la salsa de tomàquet Campbell's.
La complicitat del trident format per Luciano Benetton, els diners i l’aparador; Tibor Kalman, el concepte gràfic, i Oliviero Toscani, el provocador fotògraf, va permetre crear unes imatges que van remoure multitud de consciències.
La posada en escena de Colors, revista activa entre el 1991 i el 2014, ja s’havia vist en comunicació, però no per això era menys efectiva. Les imatges anaven normalment sobre fons blanc; peus, nadons, preservatius, dones, homes, plàtans... sempre amb una il·luminació senzilla i un enquadrament bàsic. La tipografia al voltant, juganera, amb els colors estratègics dels jerseis Benetton. Aquest tractament tan simple i cru de la fotografia aconseguia, precisament per aquesta senzillesa, un impacte molt profund que deixava el lector commocionat, amb una imatge sovint torbadora que resultava impossible d’oblidar.
