Per què el llibre en català triomfa més per Sant Jordi que la resta de l'any?

Barcelona"Si baixés un marcià, no entendria què passa el dia de Sant Jordi, però un economista encara ho entendria menys", diu Xavier Vidal, llibreter de la No Llegiu. El moviment que implica és d’unes dimensions descomunals: amb motiu de la diada, el sector factura uns 22,5 milions, que per a les llibreries pot representar entre un 5% i un 20% de la facturació de tot l'any (el Gremi de Llibreters calcula de mediana un 6%). I el gran protagonista de la festa és el llibre en català. Si durant l'any els llibres que es venen a Catalunya són al voltant del 30% en català i el 65% en castellà (segons l'informe Hàbits de lectura i compra de llibres 2022), per Sant Jordi es capgira la balança i el català supera el 50% de les vendes (segons el Gremi de Llibreters). Per què passa aquest fenomen? ¿Es pot estirar a la resta de l'any? ¿El 50% de vendes en català pot ser una aspiració sectorial?

La diada del no-lector

Sant Jordi compleix dues condicions clau per al mercat: és massiva i és reivindicativa. "Sant Jordi és una festa popular, transversal, que implica uns àmbits de població que habitualment no consumeix llibres", explica Èric del Arco, llibreter de la Documenta i president del Gremi. "És la festa del no-lector", diu Joan Carles Girbés, editor d'Ara Llibres. I, a més, és un dia "entès per a molta gent com una festa de reivindicació nacional i de defensa de la llengua", explica Montse Ayats, editora i responsable del pla nacional del llibre i la lectura. "Ho demostra que aquesta efemèride amb aquest vigor només passa a Catalunya", continua Ayats, tot i que des del 1995 també és el Dia Internacional del Llibre per la Unesco i se celebra en diversos punts del món.

L'esforç del sector i l'impacte mediàtic

A tot això s'hi suma l'esforç col·lectiu del sector. "És el moment de l’any en què el sector del llibre en català se sent empoderat i desplega tota la seva ambició", diu Girbés. "Qui promociona més els llibres, qui treu els seus autors més venuts, qui se centra en la festa des del febrer són les editorials catalanes, perquè la resta del mercat continua funcionant amb normalitat, com demostra el fet que el llibre d'Ana Obregón surti el dia 19 d'abril, sense pensar en la diada, que ja és molt a prop", diu Del Arco. Per Sant Jordi, editorials, distribució, llibreries i escriptors locals fan un esforç majúscul, i obtenen recompensa mediàtica. Tant Laura Huerga, editora de Raig Verd, com Joan Carles Girbés, d'Ara Llibres, atribueixen part del mèrit de les vendes de Sant Jordi a la major presència als mitjans. "Els lectors no habituals trien llibre en funció del que els ha arribat i del que veuen, i en això tenen molt de pes els mitjans i que els llibreters hi creguin i els posicionin amb més presència", explica Girbés.

Un 30% de lectors diuen que alternen llengües de lectura, així que aquell dia és més probable que optin pel català. Sobretot perquè "molts llibres no estan pensats per ser llegits sinó per ser un regal", diu Aniol Rafel, editor de Periscopi. Les xifres acompanyen: "Si parlem de facturació de llibre en català, per Sant Jordi es pot arribar a prop del 20% de tot l'any", diu Marià Marín, secretari tècnic dels llibreters. És a dir, un de cada cinc llibres en català venuts durant l'any es despatxa per Sant Jordi. És un cercle virtuós: "La venda que assolim aquell dia permet invertir de manera generosa en promoció, perquè hi pot haver un retorn amb un nivell de vendes elevat", afirma Girbés.

Com guanyar lectors?

Com es pot estirar aquesta demanda la resta de l'any? La resposta més evident seria guanyant més lectors. La tendència és lenta però positiva. Avui el 70% de catalans diuen que llegeixen llibres una vegada al trimestre i el 60% llegeixen llibres almenys un cop a la setmana (la qual cosa vol dir que el 30% no obren cap llibre). Com que cada cop hi ha més adults formats en català, poden incorporar-se com a lectors en aquesta llengua: s'ha passat del 21% de lectors habituals en català al 34,5% en deu anys, segons l'informe Hàbits de lectura i compra de llibres 2022. Si hi sumem els lectors ocasionals, s'arriba al 75% de lectors en català.

Hàbits de lectura a Catalunya

"Calen més lectors i més lectors en català. És una feina de base, conjunta, de tots els agents mediadors de cultura i educació. Perquè sabem que el moment en què fixes la tècnica, als 6-8 anys, és molt important i s'ha d'acompanyar a l'escola, a la biblioteca, amb una família lectora", diu Ayats, que treballa en accions per crear més lectors. De fet, la franja de més lectors en català és la del llibre infantil i juvenil (que s'inclou en el 50% de vendes de Sant Jordi però no es comptabilitza en les enquestes d'hàbits de lectura).

L'objectiu, doncs, és incrementar la recurrència (que els que són lectors llegeixin més), però sobretot que els que llegeixen poc trobin una oferta que els interessi. "La lectura s'ha d'entendre en un sentit ampli: es pot fer per plaer, per adquirir coneixement o per interpretar una pàgina web. No ha de ser cosa d'uns quants escollits. Hem d'anar a buscar lectors fora dels nostres cercles", afegeix Ayats. "El català hauria de tenir un mercat del llibre desacomplexat", diu Joan Riambau. L'editor dels segells en català de Penguin Random House creu que calen productes d'abast més ampli (i cita Crims de Carles Porta) al costat de les traduccions dels clàssics grecs i llatins. En aquest sentit, "no es podria fer una campanya de promoció de la lectura millor que Sant Jordi", afegeix.

Des de darrere el taulell, Xavier Vidal fa un bany de realitat: "Durant tot l’any vivim amb certes dificultats i hi ha uns lectors que aguanten el sector, i són la gent que compra dos, tres o quatre llibres al mes i se’ls llegeix. Són persones d'una determinada edat, acostumades a llegir i comprar llibres en castellà". Cal tenir en compte aquest gruix de lectors catalans, prop d'un 40%, que diuen que llegeixen en castellà perquè els resulta més senzill. I un altre bloc, menys d'un 20%, ho fan perquè els és més difícil trobar els llibres o no existeixen en català. Així doncs, caldria augmentar els lectors, però també es podria millorar l'oferta o els canals de comunicació.

Hàbits de lectura a Espanya

És possible millorar l'oferta?

Els editors asseguren que els catàlegs han millorat radicalment en els últims anys, sobretot en diversitat de gèneres, temàtiques, autoria, públics i, com puntualitza Xavier Vidal, en les traduccions. Una demostració és que els rànquings de Sant Jordi representen només un 5% del total de vendes de la diada: el 95% són altres títols. "La creativitat en aquest país sempre és superior a la capacitat d'absorció per part del públic", diu Rosales.

També coincideixen en dir que hi ha camp per millorar, sobretot en el terreny de l'assaig. "És el següent espai a conquerir, i crec que d'aquí uns anys estarem preparats, amb més oferta i més mirades. No trobo banal que l'assaig i el pensament no els puguem llegir i escriure en català, crec que és una barrera que hem de trencar", afirma Laura Huerga, editora de Raig Verd. Els hàndicaps són, d'una banda, "la viabilitat de produir per a nínxols molt reduïts", diu l'editor de Grup 62, i, de l'altra, "certes dinàmiques, com que el lector tingui el costum de llegir en castellà sense demanar si hi ha edició catalana i que el llibreter es quedi de fons directament l'edició en castellà", assenyala Huerga. "Sempre hem d'aspirar a guanyar públic, però és evident que estem en un espai de conflicte lingüístic: no es tracta de prendre lectors al castellà, sinó que el públic català pugui llegir en català, que és de justícia, i ara no ho pot fer", reflexiona l'editora de Raig Verd.

El 50% és una fita realista?

Sobre el topall del llibre en català, no hi ha acord. Alguns agents del sector veuen el 50% de vendes totals en català molt lluny i d'altres, més realista. "El problema va més enllà de les editorials i llibreries, és un tema de país, de com fer que la llengua tingui un espai més ampli del que té", diu Joan Riambau, editor de La Campana, La Magrana i Rosa dels Vents. Sí que és cert que el 30% de vendes de llibres en català coincideix amb el 30% de catalans que tenen el català com a llengua inicial.

Però mentre l'ús social del català sembla que va de retirada, en el sector editorial ha anat creixent. "Ara es comença a fer difícil pensar com augmentar aquest percentatge", admet el director de Grup 62, que representa una quota de mercat en ficció i no-ficció superior al 30%. Rosales posa en valor aquest 30%: "El món editorial és el sector que té un grau de català més elevat dins la societat catalana. El català està literàriament i editorialment deu llocs més amunt del que li tocaria demogràficament. Ni a Suècia ni a Grècia no es publiquen 10.000 títols a l'any en la seva llengua. És d'una vitalitat sensacional. Ni tan sols és una llengua oficial al Parlament Europeu i està entre els deu idiomes que es tradueixen més des de les altres llengües i cap a les altres llengües", assenyala.

Cal tenir en compte que, per a tot un sector de població, el castellà continua sent la llengua de cultura, al marge que tinguin capacitat de llegir en català. Segons l'últim Baròmetre de la Comunicació i la Cultura (2012), aproximadament el 50% dels que es defineixen com a catalanoparlants llegeixen en català i un 90% dels castellanoparlants que poden llegir en català llegeixen en castellà. "Hi ha dues maneres de veure-ho: o és un drama i estem molt malament o vol dir que hi ha molt camí per recórrer. El 50% de Sant Jordi ens permet veure que hi pot haver més lectors i més lectors en català, podem millorar en tot", defensa Aniol Rafel, de Periscopi, optimista com la majoria dels entrevistats. "Si passa en algun moment de l'any vol dir que, com a mínim, un 50% ho decideixen fer i poden fer-ho", apunta Rosales.

Que sigui Sant Jordi tot l'any

"Sant Jordi ens indica què fem bé i per què aconseguim bons resultats. Com més ambiciosos som, més atractius resultem as ulls dels lectors", diu Joan Carles Girbés com a pista. A més de les estratègies comercials (ampliar oferta, millorar la comunicació dels llibres, eixamplar l'star system), els editors creuen que cal que "l'esperit festiu de Sant Jordi es transmeti tot l'any o el màxim de dies", diu Riambau, que posa d'exemple les fires de llibres, els festivals de novel·la negra o la vila de Calonge. "Cada cop que el llibre surt al carrer, atreu la gent. És meravellós, però sempre he pensat que altres països no tenen Sant Jordi perquè no els cal, perquè la passió al voltant del llibre es manifesta cada dia", afegeix l'editor. Montse Ayats també defensa que "un país és lector quan als anuncis surten llibres i quan són al carrer i formen part de la vida quotidiana". Els intents de repetir artificialment aquesta cita especial, com el Sant Jordi d'estiu, no han fructificat, potser perquè la xarxa de llibreries ja fa una bona feina de promoció tot l'any.

El 2021 el sector es va recuperar de la crisi de l'última dècada amb rècord. "La crisi va emmascarar un canvi d'hàbits. Es culpa les sèries, però en realitat des del 2008 tothom dedica més hores a Twitter, Instagram i WhatsApp. I a la vegada, amb la pandèmia, hem vist que el mercat del llibre resistia les prediccions més apocalíptiques", afirma Joan Riambau. Al capdavall el llibre és un invent infal·lible, i no ha de ser tan difícil de convèncer els potencials lectors: "Només que el 10% de la gent que no llegeix, llegís el llibre que compra o rep per Sant Jordi i li agradés i pensés que ha de llegir més, els llibreters podríem comprar-nos iots", afirma Xavier Vidal.