Victoria's Secret vol tornar a conquerir el carrer, també a Barcelona

BarcelonaDes de fa quatre anys, Victoria's Secret vol tornar a ser la marca de roba interior estimada per –ara sí– totes les dones. En ple rebranding de la marca nord-americana, ha inaugurat una nova botiga a Barcelona, el primer establiment a la ciutat del distribuïdor italià Percassi, que des del 2018 s'encarrega de donar una nova imatge a la marca. De fet, aquesta nova voluntat d'encaix de Victoria’s Secret en una societat que malda per alliberar-se de la cosificació i la misogínia s'ha pogut veure a través dels maniquins de constitucions variades i col·leccions que posen la comoditat per davant del sex appeal.

Una gran taca pinta el passeig de Gràcia de color rosa des que la botiga de Victoria's Secret s'ha instal·lat al número 11. Així, es deixa enrere l'estètica negra i metal·litzada de les poques botigues físiques que fins ara tenia la marca. Però no es renoven només les botigues, també és nou, moderadament, el que venen. A la botiga s'hi poden trobar sostenidors que busquen la comoditat més enllà de la sexualització amb la intenció "d'apel·lar a totes les dones", ha afirmat Matteo Ortolina, el director general de vendes de Victoria's Secret de la distribuïdora de Percassi.

Amb aquest nou plantejament busquen "cridar l'atenció del client local", assegura Ortolina. L'empresa, amb seu a Itàlia, porta la gestió de Victoria's Secret des del 2018 a Espanya, França, Portugal i Italià, i a finals d'octubre arribarà a tenir 50 botigues obertes, amb la intenció de trencar la distància amb el client que els ha caracteritzat en les darreres dècades.

En plena reconstrucció

El 2001 la companyia va voler aprofitar el fenomen cultural en el qual estaven immersos organitzant les passarel·les de Victoria's Secret, el que al cap de poc temps va convertir-se en un xou mediàtic, a cavall entre festival de cultura pop i catifa vermella de famosos. Però l'esdeveniment va caure pel seu propi pes: les desfilades no se centraven a seduir les compradores, sinó a acontentar la mirada dels homes que més tard havien de validar els cossos de les dones consumidores de la marca. Evidentment, la companyia L Brands –propietària també de firmes com Abercrombie & Fitch– va adonar-se que no era una fórmula que s'adaptava a la societat del moment i el 2018 es va fer l'última desfilada al punt més baix: una audiència de 3,3 milions d'espectadors i amb una companyia que havia perdut el 50% del seu valor en només un any.

Ara bé, fa tan sols un any es va presentar la nova versió de les passarel·les de Victoria’s Secret: sense models portant ales, sense denominar-les "àngels" i amb un espectacle que s'allunyava del xou i incorporava un documental artístic. Aquesta nova versió va ser l'inici d'un rebranding que pretenia combatre la falta de diversitat de cossos i que a hores d'ara continua en una etapa d'obertura de noves botigues.