Hi ha autèntics catàlegs d’anuncis masclistes. Un mostrari sencer. Per a tots els gustos. Autèntics horrors. Aquells vells anuncis d’electrodomèstics en què una dona netejava la casa mentre el marit llegia el diari: “Porti’s com un home i ajudi la seva dona”, li deien a un senyor. I ell què feia? Li comprava una rentadora. Anunci de Kelvinator, anys seixanta. O els anuncis de productes de neteja de la llar, esclar. O els de licors, tot un món. I els de perfums, tot un univers. I aquí ens aturem avui, en un clàssic, l’anunci de Jacq’s. “Busco Jacq’s!”, ens deia una noia voluptuosa, motoritzada, enfundada en un vestit de cuir lluent i erotitzada fins a extrems impensables.
Estava desesperada, la pobra. Hi ha moltes coses a comentar: la sexualització absurda de la noia, l’escot sense venir a tomb, l’horterada de la moto. Qui és creu avui en dia que si et ruixes amb colònia algú es tornarà boig per tu? Encara més, com és possible que alguna vegada s’hagi cregut algú un disbarat així?
Bé, el nivell paupèrrim de l’anunci és de jutjat de guàrdia, però ha quedat en el subconscient col·lectiu. I és que, com ja hem recalcat abans en aquesta sèrie, l’efectivitat no hi entén sempre de subtileses. De Jacq’s se’n van llançar tres anuncis al llarg dels anys. El primer, el 1986. Tots igual de terribles.
Un d’ells el va dirigir Isabel Coixet, i quan de tant en tant li pregunten per la qüestió, a banda d’arrufar el nas, reconeix que allò és completament nefast. Abans de debutar al cinema, Coixet va ser una exitosa creativa publicitària. “Eren altres temps”, argumenta ella. Fa poc, encara recordava el dia que li va tocar etzibar-li a Mònica Van Campen -que en aquella ocasió era l’encarregada de buscar Jacq’s dins d’un cenyit vestit de Catwoman- que els amos de l’agència de publicitat volien que s’abaixés més la cremallera.
La pregunta de sempre: us imagineu avui un anunci com el de Jacq’s? Se’m fa impensable, la idea. Alguns avenços de consciència imprescindibles, fonamentals, hem tingut en el curs del temps. “ El aroma de los hombres más buscados ”. Quin eslògan!
Jacq’s (1986)