Una campanya perquè els homes “tastin el verí masclista”

BarcelonaHi havia una època en què veure, en un anunci publicitari, un home pegant a la seva dona no era estrany. Tampoc ho era anunciar una ampolla de salsa de tomàquet assegurant que “fins i tot” una dona podia obrir-la. Ho demostren alguns dels anuncis de la dècada dels 50, 60 i 70 que el fotògraf Eli Rezkallah ha recopilat per al seu projecte Parallel universe, en què intercanvia els rols de les dones per homes per denunciar el masclisme en la publicitat.

Aquest artista libanès explica que la idea li va venir el Dia d’Acció de Gràcies. “Estava visitant la meva família a Nova Jersey i vaig sentir que els meus oncles deien que les dones són millors cuinant i fent feines de dones. Tot i que sé que no tots els homes pensen com els meus oncles em va sorprendre que encara n’hi hagi que pensen així”, diu. Va ser llavors quan Rezkallah va recordar aquells anuncis dels anys 50. “Tot i que molta gent els percep com una cosa antiga també és cert que en aquell moment vaig veure que encara són presents en la societat actual”. Per això, diu, va voler imaginar un univers paral·lel -i d’aquí el nom del seu projecte-“en què els rols estan invertits i els homes poden tastar una mica el seu verí masclista”.

Així, el fotògraf ha reproduït de manera fidel, gairebé idèntica, una desena d’anuncis d’aquella època que destaquen per un masclisme desvergonyit, que avui en dia seria denunciable, a més d’ofensiu, i ha posat els homes en el lloc de les dones per sacsejar consciències. “Espero que la gent que encara està atrapada pels estereotips dels rols de gènere, imposats per les societats patriarcals, puguin veure, visualment, les esquerdes d’aquesta imposició”. El projecte ha tingut un gran ressò, sobretot a les xarxes socials, que han permès que el seu missatge arribi arreu del món, i que molts mitjans de comunicació se n’hagin fet ressò. Tot plegat, diu Rezkallah, el fa sentir molt satisfet amb el seu projecte: “Estic molt content que el missatge hagi estat tan ben rebut i comprès per una audiència tan gran”.

Visibilitzar estereotips

Per a Beatriz Revelles, investigadora postdoctoral a la UB i experta en temes de gènere, aquesta campanya “té una gran part positiva i és que intenta invertir els rols de gènere”. “Està molt bé que vulgui desmuntar el masclisme en la publicitat. Tot el que sigui visibilitzar els estereotips de gènere és molt positiu perquè ajuda a fer que les coses comencin a canviar”, diu. Però aquesta experta lamenta que l’artista “només hagi agafat anuncis antics”. “D’aquesta manera sembla que el problema sigui d’una altra època. Hauria sigut interessant analitzar també la publicitat actual”, reclama.

I és que per a Revelles “la publicitat continua sent un focus important de reproducció d’estereotips masclistes” i alerta que els nens i els joves són un dels segments de la població més afectats per aquests missatges que avui en dia “són molt més subtils” que els que ens ensenya Rezkallah en el seu projecte. “Ara ja no veiem una dona que és utilitzada com a catifa per un home que a més li està trepitjant el cap”, diu.

“Ara tot està més dissimulat i ja no és tan explícit, per això hi ha molta gent que ho troba més difícil de detectar”, alerta. Per aquesta experta, “la publicitat actual, sobretot de cosmètica, segueix reproduint uns rols determinats per a homes i per a dones. Ells són actius, seductors i forts, mentre que elles són passives, submises i tenen un aspecte que encaixa perfectament amb els desitjos masculins”. Revelles conclou que la publicitat “té una responsabilitat” en la formació d’estereotips i a l’hora de mantenir-los: “Quan compres un determinat producte et fa pertànyer a una tribu, a una classe social... Per tant, si a aquest producte li atribuïm uns rols específics de gènere, que segueixen sent masclistes, el que estan venent al final és masclisme pur i dur”.

Eva Santana, professora de publicitat a la Universitat Ramon Llull, té una opinió diferent sobre la qüestió. “Des dels anys 90 la publicitat ha fet una evolució molt important. L’entrada d’internet va ajudar molt, i sobretot a partir del naixement de les xarxes socials els consumidors ara tenen molt poder i qualsevol anunci o campanya que no els agrada ho denuncien. Això ha fet millorar la publicitat”, assegura. Ella no creu que la publicitat sigui responsable en la creació d’estereotips, sinó que “la responsabilitat és d’un mateix”.

El que sí que creu és que els anunciants tenen una responsabilitat “que és l’ètica”, i destaca que “no cal vendre un producte de qualsevol manera”. Posa com a exemple l’ús del Photoshop, que critica durament perquè “és manipulació i frega la mentida”, i tampoc val “l’explotació de la por”, diu. “No s’haurien de permetre els anuncis de productes que diuen «Si no compres això no tindràs èxit social», perquè estan jugant amb la por”, diu. I, finalment, un altre límit ètic, diu, és que “no val atemptar contra la dignitat ni menysprear, que seria el cas dels anuncis antics que ha recopilat el fotògraf libanès”, destaca.

Santana reconeix, en la mateixa línia que Revelles, que el sector de la cosmètica és el que manté encara més estereotips masclistes: “Les marques de cosmètica encara n’han d’aprendre molt, sobretot que no es poden anunciar productes a partir de sobrepromeses. És a dir, no pots prometre que trauràs les arrugues a una dona gran amb un anunci amb una noia de 18 anys, perquè aquesta promesa no es complirà mai”. Tot i això, ella apunta que algunes empreses, sobretot en anuncis a la televisió, “ja comencen a utilitzar models o actrius conegudes de més edat per anunciar productes per a dones de la seva mateixa edat”. “Aquesta és la línia que hauria de seguir el sector”, conclou.

Prejudicis i arquetips

Des de l’Observatori de les Dones en els Mitjans de Comunicació han qualificat d’“excel·lent treball gràfic” el projecte de Rezkallah “a partir de generar un posicionament crític en relació amb una sèrie d’espots publicats durant les dècades dels anys 50, 60 i 70 per diverses agències de publicitat”. Aquest Observatori recorda que “els prejudicis i els nivells d’arquetipització màxima, pel que fa a la representació del gènere, sovint s’assoleixen amb missatges anomenats eufemísticament comercials ”. Des d’aquesta entitat, que es dedica a promoure una cultura crítica en relació amb el paper de les dones en els mitjans de comunicació, expliquen que el més interessant del projecte Parallel universe és que ha intercanviat els rols de gènere: “S’explicita l’arbitrarietat d’aquests rols i entra en escena el ridícul i la possibilitat de convertir en evidències allò que de vegades queda justificat gràcies a l’opacitat”. L’Observatori de les Dones recorda que el treball de Rezkallah té un precedent molt destacat, el de la cineasta Alice Guy, que ja l’any 1906 va realitzar un film en què proposava invertir els rols de gènere a la societat, sota el nom Les resultats du féminisme. Guy, que oficialment és la primera realitzadora de pel·lícules de ficció, ha quedat enterrada i amagada als llibres d’història i a les enciclopèdies, que només parlen dels germans Lumière i Georges Méliès com a pioners del cinema i s’obliden de Guy. En aquest cas també caldria invertir els rols per denunciar una altra injustícia històrica.