TikTok, la manera més ràpida de convertir-se en una estrella gastronòmica

Nova YorkEitan Bernath, una estrella de TikTok de 19 anys amb més d'1,6 milions de followers, va començar a penjar continguts gastronòmics en aquesta xarxa el 2019. Com molts xefs de la generació Z, va aprendre a cuinar mirant vídeos tutorials de YouTube. En un primer moment compartia les seves creacions a Instagram però sense gaire èxit. En canvi, només 24 hores després de debutar a TikTok amb els seus vídeos va començar a guanyar seguidors. Bernath va començar fent vídeos curts amb receptes fàcils que altres amants de la cuina tan joves com ell es miraven perquè les podien fer a casa. I el nombre de seguidors es va començar a disparar. “TikTok és la cosa més increïble que m’ha passat”, diu Bernath. 

L’any 2018, quan aquesta xarxa va entrar als EUA –tot i que ja tenia milions de seguidors arreu del món–, el que més triomfaven eren els playbacks i les coreografies. Els continguts de menjar van viure un boom el 2020 quan milions de persones van haver de tancar-se a casa durant la quarantena i cuinar es va convertir en un passatemps. Vídeos amb el hashtag#TikTokFood han aconseguit fins a 2,5 bilions de visites, i la plataforma ara comparteix de forma regular les noves tendències culinàries. Per exemple, un vídeo que ensenya com fer un pastís d’Oreo amb només 3 ingredients té més de 42 milions de visites. 

Sense formació prèvia

TikTok també ha donat llum a una nova generació de cuiners que no han passat per cap cuina professional ni per cap revista gastronòmica destacada i que sovint preparen receptes que es troben online en lloc de crear les seves pròpies.

“El que fa que TikTok sigui destacable comparat amb altres plataformes és la velocitat”, diu Eunice Shin, cap de mèdia i entreteniment de Prophet, una companyia consultora. “Si una cosa es fa viral pots passar de zero a milions de seguidors en qüestió de mesos. És una cosa molt difícil de fer amb un trajectòria tradicional”, diu. I no hi ha ningú que hagi aprofitat millor aquesta oportunitat que els membres de la generació Z. “La tendència que estem veient és que cada cop hi ha gent més jove amb talent que s’estan fent un nom gràcies a adaptar-se a la xarxa”, diu Jad Dayeh, cap de digital media a WME, una agència de talents. Molts d’aquests joves comencen a FookTok –com alguns anomenen la comunitat foodie de la xarxa– preguntant-se per què haurien de treballar en un restaurant si poden estar construint la seva propia marca online. Altres deixen de treballar en la restauració per començar carreres com a creadors de continguts full time. I alguns estan començant a monetitzar l’activitat a través del fons que TikTok paga als creadors en funció de les visites que tenen els seus vídeos, i a través d’anuncis i patrocinadors. 

Els tiktokers poden guanyar des de pocs euros fins a milions. L’estrella de la xarxa Addison Easterling, que penja continguts d’estil de vida, va guanyar més de 5 milions de dòlars el 2020, segons dades de Forbes. Tabitha Brown és una cuinera vegana que té més de 4,7 milions de seguidors a TikTok i a la tardor publicarà el seu primer llibre. Christian Paul, un pastisser d’Atlanta amb més d'1,3 milions de followers, ha creat la seva pròpia línia de xocolates. Alguns dels creadors de contingut gastronòmic expliquen que ja guanyen quantitats de sis xifres. Però el que volen és tirar endavant el seu propi negoci, ja sigui llançant una línia de productes de cuina, publicant un llibre de receptes o obrint un restaurant. El que no volen és treballar per algú altre. I molts diuen que la seva falta de formació convencional és una part fonamental del seu èxit. “Si mires la gent que triomfa en els mitjans tradicionals de gastronomia són les típiques persones que han estudiant o treballat amb grans xefs –diu Bernath–. Tenen molts coneixements culinaris per oferir però jo crec que el que TikTok i la generació Z estem fent és ensenyar a la gent que la cuina és més propera del que sembla. El feedback que tinc tota l’estona és que la gent diu «Si aquest noi de 18 anys pot fer això tan fàcilment, jo també puc»”. 

Informal i fàcil

Cada plataforma té el seu tipus de contingut gastronòmic viral: Facebook, per exemple, ens va introduir en l’era de les receptes fàcils de seguir gràcies a un parell de mans en primer pla que ho feien tot. YouTube ofereix en canvi receptes més complexes i més llargues. Instagram ens va portar receptes de cronuts i ramen a punt per ser fotografiades. I en el cas de Tiktok el format que més s’utilitza per a les receptes és el d’una càmera situada davant de la persona que cuina, com si estiguéssim fent una videotrucada amb un amic que es prepara el sopar. El resultat és molt informal, la personalitat del cuiner mana i és fàcil de seguir. Molts dels cuiners de TikTok són persones que preparen el menjar a la cuina de casa seva i tot sovint apareixen al vídeo altres membres de la família o amics. 

“Les receptes que es fan virals en altres xarxes socials són simplement molt vistoses però després ningú les fa”, diu Ahmad Alzahabi, de 24 anys, un estrella de TikTok que viu a Flint, Michigan i té més de 3,7 milions de seguidors. “TikTok ha permès a la gent documentar les seves trobades familiars i ensenyar el que preparen a casa. No cal que sigui bonic”, diu. 

TikTok també fa molt fàcil la creació de continguts. Els usuaris poden pujar vídeos com a molt d’un minut i després afegir-hi so, lletres i efectes divertits com algun zoom o deformar les cares. Així com editar els vídeos de YouTube requereix coneixements d’un software extern, a TikTok pots gravar, editar i penjar vídeos des del teu telèfon. La xarxa també permet als usuaris organitzar els vídeos en col·leccions com ara Receptes de pastissos o Idees per sopar, i ofereix opcions com fer directes per crear vincles amb els fans. 

Però és sobretot l’algoritme de l’aplicació el que fa més fàcil convertir-se en una estrella de la nit al dia. Els usuaris de TikTok consumeixen vídeos sobretot a través de la pàgina For You, on troben suggeriments basats en el contingut que han mirat prèviament. Un cop un usuari comença a mirar un tipus de contingut es crea un efecte bola de neu i cada cop se li ofereixen més vídeos d’aquest tipus. Si l’algortime detecta, per exemple, que t’agrada el menjar mexicà, et començarà a ensenyar vídeos d’aquest tema. Hi ha un nombre altíssim de vídeos dedicats a tota mena de dietes, cultures gastronòmiques i zones del planeta: receptes veganes, de dieta keto, dels mercats del carrer del nord d’Àfrica o del Midwest nord-americà.

Halle Burns, una noia de 19 anys d’Atlanta, és una creadora de contiguts gastronòmics amb més d'1,8 milions de seguidors que va començar a gravar receptes veganes ara fa un any. “No tenia res més a fer així que vaig començar a fer vídeos”, diu.

Brandon Skier, de 28 anys, va començar el seu canal de cuina a TikTok amb el nom de Sand Papi en honor a un restaurant de Los Angeles on havia treballat i que va tancar a causa del covid. A diferència de molts dels seus coetanis ell sí que ha estudiat en una escola de cuina i utilitza els seus coneixements més tradicionals per ensenyar a la gent com preparar àpats de cinc estrelles a casa. Però seguint l’esperit TikTok ho fa accessible per a principiants. “Són receptes i tècniques de qualitat però tens la sensació que ets a casa amb els amics”, explica. Per ara no té previst tornar a treballar en cap restaurant. 

Alguns dels tiktokers també estan fent el salt a Hollywood. Eitan Bernath ha signat una contracte amb una agència i al desembre va anunciar que participarà en el Drew Barrymore show com a expert gastronòmic. Bernath també ha millorat la seva cuina des que és una estrella. Acaba de llogar un apartament a Manhattan per gravar els seus vídeos, cosa que ha suposat un gran pas des de la seva cuina a Nova Jersey. “Ara tinc la meva pròpia productora i tinc tres empleats full time que m’ajuden a crear continguts”. I ja diu que preveu contractar més gent en els pròxims mesos. 

Newton Nguyen, un altre creador de continguts gastronòmics, té 23 anys i més de 6,9 milions de seguidors. S’acaba de traslladar a Los Angeles per seguir amb la seva carrera d’estrella a les xarxes. Vol crear un xou sobre viatges i menjar o “potser escriure un llibre de cuina”. Mentre buscava un apartament el més important era una bona cuina. “No sé si heu vist els meus vídeos antics a TikTok, però vivia en una caravana i la cuina era molt petita”, explica. 

Tots ells diuen que el que volen comunicar és que es pot preparar bon menjar de manera fàcil, encara que no tinguis grans coneixements ni gaire pressupost. “El que TikTok ha creat és un espai virtual on el menjar és molt accessible”, diu Bettina Makalintal, periodista gastronòmica de la revista Vice. 

Alzahabi diu que les joves estrelles de la generació Z són “una mica més creatives a la cuina”, fan receptes de tot el món o les fusionen. “Les generacions més grans creuen que si vols fer una recepta hi ha una manera correcta de fer-la. Els més joves, sobretot als Estats Units –on hi ha una gran barreja cultural–, apostem més per la barreja de totes aquestes cultures”.