Les tendències del ‘naming’

BarcelonaDesprés de reflexionar-hi molt, Marta Gilabert i Josep Plana decideixen que el nom de la seva empresa serà La Puta Suegra. “Volíem un nom trencador, que fos tota una declaració d’intencions. Sabíem que ens podia anar molt bé o enfonsar-nos, però per sort la vam encertar”, diu el Josep. La Marta afegeix: “Érem conscients que era molt arriscat, però teníem clar que volíem targetitzar el nostre públic. Si no estàs disposat a dir que ets el nostre client, no ets el nostre target. Ens dediquem a fer casaments i esdeveniments per a empreses atrevits i trencadors. Amb aquest nom marques una tendència; no esperem que ens arribin encàrrecs clàssics”. Que un negoci funcioni no depèn exclusivament del nom, però és la porta d’entrada.

Els especialistes en naming coincideixen que també hi ha modes en això de triar el nom d’una empresa, producte o servei. “El públic -explica l’Ignasi Fontvila, especialista en identitat verbal- va evolucionant i les marques s’adapten als consumidors. Dècades enrere les segmentacions eren més estables i duraven molts anys, però ara canvien ràpidament. Les generacions més joves viuen a les xarxes socials i s’enriuen de tot, i aquesta tendència influeix en la manera com les marques es relacionen amb ells. Per això hi ha marques més trangressores i simpàtiques que utilitzen el llenguatge típic de les xarxes socials, cada marca té el seu nínxol i públic objectiu. No funciona per a tot tipus de productes o serveis, però per a alguns sí”.

El ‘naming’

S’anomena naming al procés de creació del nom d’un producte, empresa o servei. Per a la Sara Vinyals, doctora en comunicació, investigadora a la Universitat Pompeu Fabra en projectes de recerca relacionats amb place branding, si hi ha una cosa certa en branding, i per extensió en qualsevol acció de naming, és que res no és matemàtic: “No hi ha uns principis màgics que t’assegurin l’èxit d’un nom. L’únic que no pot fallar a l’hora de dissenyar un nom de marca és tenir en compte els gustos, interessos i manera de pensar de qui serà el teu consumidor. Un cop saps qui és i com pensa, pots començar a prendre decisions sobre el nom”.

Josep Plana reconeix que en els casaments, d’entrada, a la sogra i a la família en general no els agrada el nom de l’empresa: “Però quan coneixen la marca, l’equip i venen a l’oficina, la percepció canvia completament. El nostre nom és una estratègia de màrqueting, volíem posicionar-nos ràpid i ho vam aconseguir. El nom va acompanyat d’un logotip seriós, d’una web, imatges i un discurs coherent que està en consonància amb la nostra feina”, explica el cofundador. El cert és que La Puta Suegra convenç els clients i acaba agradant fins i tot a les sogres. Des que existeixen, l’any 2015, han treballat a escala estatal amb nuvis tan mediàtics com Kimbal i Christana Musk o Pelayo Díaz i Andy McDougall, i el 2019 s’estrenen a escala internacional.

“És important que el producte sigui coherent amb una marca que aposta per un nom transgressor”, apunta Vinyals. La companyia elèctrica Holaluz, l’operador de telefonia Parlem, la comunitat El Club de las Malasmadres, el coworking La Vaca, les fotògrafes de casaments, moda i esdeveniments Días de Vino y Rosas, l’estudi d’interiorisme Vísteme de Espacio… són exemples en què el naming ha tingut un paper important. Però no tot s’acaba en el nom, el nom és el tret de sortida, i després les marques han de seguir comunicant per ampliar tots aquests significats que hi ha darrere el nom i que donaran el veritable valor a la marca.

Ignasi Fontvila recomana que abans de triar el nom es defineixi com volen que sigui la seva identitat i tots els elements que la conformen. “A partir dels trets de personalitat desenvolupes el nom, dissenyes la part gràfica, colors, estils fotogràfics, la personalitat verbal de la marca, el to de la campanya de comunicació… Són una pila d’elements que han d’anar sincronitzats per arribar a ser coherents”, diu Fontvila.

El sector importa

Sembla que la cultura del naming s’està democratitzant: abans s’ubicava sobretot en productes de gran consum -higiene, cosmètica, perfumeria, alimentació, automòbils-, sectors típics que invertien en naming. N’hi ha d’altres de més transgressors, com el de la restauració, amb sentit de l’humor i dobles sentits: el restaurant Paco Meralgo, la Tasca Txondo o el Living las Vegans a Barcelona, el Catering Hepburn de Vilassar de Mar o el cafè bar Dalícatessen, a tocar del Museu Dalí de Figueres. A La Porca el plat estrella és l’entrepà de porc rostit. En Rubén León, un dels propietaris, admet que buscaven un nom directe: “Una idea gamberra que també estigués en sintonia amb el local. Malgrat els dubtes inicials, perquè no volíem resultar ofensius, decidim restar-li pes treballant conjuntament amb el dissenyador i la il·lustradora, creant un món imaginari amb el personatge de la porca, que és present a tota la carta”. El resultat agrada, fins al punt que la clau del wifi és “laporcaerestu”, que també utilitzen com a hashtag, i estan pensant fer samarretes de La Porca.

Hi ha sectors com el de les assegurances, banca, serveis mèdics, notaries o despatxos d’advocats on es considera important mantenir una imatge de seriositat, rigor, solvència i confiança, que sovint no lliga amb noms massa trencadors. Però els temps canvien i els nous consumidors volen coses diferents. Per això hi ha empreses de nova creació que volen atreure un públic jove i s’atreveixen a arriscar. Comença a haver-hi despatxos d’advocats que busquen una marca que suggereixi professionalitat i eficiència i vagi més enllà del nom dels associats.

El sector vitivinícola és un altre on es nota aquesta obertura: “Els nostres avis compraven el vi a granel i quan era embotellat es fixaven en el nom del celler o la família de llarga tradició vinícola. En canvi ara trobem noms de vins -Gran Cerdo, dedicat al banquer que li va negar el crèdit; el Xitxarel·lo de la DO Penedès, o Le Vin de Merde del Llenguadoc- i etiquetes per tots els gustos”, argumenta Sara Vinyals. Darrerament també es contracta professionals del naming per a museus, rutes turístiques o zones determinades. Són marques complexes, que necessiten representar una realitat diversa: turisme, esdeveniments, atraure talent, la ciutadania, la cultura, i tot sota la mateixa marca. “Tot acaba sent una marca, per això processos que abans es feien internament a l’administració ara es deixen en mans de professionals del naming. No és només una qüestió comercial i de fer diners: els clients i usuaris estableixen relacions emocionals amb les marques”, assegura Fontvila.

En Miquel Caimary és dissenyador gràfic i web, fa de community manager i també és el creador de Masters of Naming (www.mastersofnaming.com), el portal i perfil a xarxes socials que recull noms d’empreses i productes curiosos. “La idea era penjar els noms més curiosos i divertits que anés trobant amb la col·laboració de la gent. N’he penjat més de 800 d’arreu del món, sobretot de Catalunya i d’algunes ciutats d’Espanya, i més d’un centenar ja estan geolocalitzats”, diu el Miquel. Tot i que ara ens atrevim més amb els noms, el responsable de Masters of Naming està convençut que sempre s’han fet jocs de paraules -Mad Mex, Espelma & Louise o Bharma-, s’han creat acrònims -S.H.I.T., per representar el Servicio de Hosteleria Industrial de Terrasa- i hi ha hagut noms d’empreses familiars sovint formats a partir dels cognoms -Extintores Palma Peña, Funeraria Chao o Lápidas Casimiro Payá-, que ens fan somriure. La diferència és que actualment ens n’assabentem més gràcies a les xarxes socials.