Teixint la moda barcelonina

BarcelonaHi ha negocis que sobreviuen al pas del temps perquè es converteixen en referents de l’època: comparteixen la història d’una ciutat, experimenten canvis socioculturals, s’adapten a les noves circumstàncies i les diverses generacions en segueixen avalant el saber fer. En un moment en què triomfen les grans cadenes de moda i els comerços impersonals, l’autenticitat és un valor en alça i la supervivència és més valuosa. Al cor del passeig de Gràcia es manté en plena forma un d’aquests supervivents, que aquest any celebra els 175 anys de la seva existència: Santa Eulalia. “És una institució 100% barcelonina totalment arrelada a la ciutat i representa un emblema del luxe i l’elegància”, detalla l’historiador de l’art i de la moda Josep Casamartina i Parassols, director de la Fundació Antoni de Montpalau.

Dels teixits a l’alta costura

Santa Eulalia és un negoci familiar sustentat pel compromís i la passió de set generacions, les quatre últimes de la saga Sans. L’establiment va néixer l’any 1843 de mans del teixidor pirinenc Josep Taberner, originari de Guils de Cerdanya, que va obrir un negoci de teixits al pla de la Boqueria, a prop de l’antic portal que ret homenatge al martiri en l’època romana de la patrona barcelonina. “En aquella època el barri de Ciutat Vella era una zona elegant on es concentraven els comerços de Barcelona”, explica Josep Casamartina. Amb l’enderrocament de les muralles a finals del segle XIX les vies comercials es van expandir més enllà del centre històric. “La burgesia es va abocar a l’Eixample perquè era àmplia, lluminosa i oferia grans espais. És a principis del segle XX quan les cases de moda també van anar pujant cap aquesta nova zona d’expansió”, detalla Casamartina.

L’any 1908 hi va haver un canvi de propietaris. Lorenzo Sans, besavi de l’actual propietari de Santa Eulalia, va heretar l’establiment del seu soci Domingo, net de Taberner, i va decidir donar-li un gir i apostar per l’alta costura a partir de l’any 1926 amb desfilades de col·leccions pròpies. Una fórmula de presentar la moda que triomfava a París i que Pedro Formosa, director creatiu de la casa, va voler portar a la ciutat. “Van ser uns dels primers a fer desfilades d’alta costura a Barcelona, van assolir ràpidament molta popularitat i això va permetre que el negoci prosperés”, diu l’historiador. L’aposta va marcar un abans i un després, i cap als anys 40 va posicionar Barcelona com a capital de la moda. Segons Josep Casamartina, “Santa Eulalia va entrar en la categoria de les cinc grans cases de l’alta costura més importants a Espanya juntament amb Manuel Pertegaz, Pedro Rodríguez, Asunción Bastida i El Dique Flotante”. Després d’ampliacions i canvis d’ubicació per fer front al creixement, Santa Eulalia es va situar al passeig de Gràcia. Primer al número 60 i després al 93, on és actualment, en un establiment redissenyat per l’arquitecte novaiorquès William Sofield. “La botiga era un catalitzador de la moda de l’època i s’havia convertit en una marca molt sòlida, acceptada per la burgesia fins al punt que vestir-se a Santa Eulalia era sinònim de vestir amb classe i solvència”, conclou Josep Casamartina.

De tota la vida

Santa Eulalia va viure una època dolça durant els anys 40, 50 i 60 amb la comercialització de teixits i patrons, el taller de sastreria masculina i les col·leccions femenines d’alta costura. “Encara recordo quan amb 16 anys anàvem a veure les desfilades de les models amb la mare i la meva germana. Sempre ens feien alguna peça a mida”, explica Dolors Donadeu, de 88 anys, clienta de l’establiment des de fa sis dècades. Santa Eulalia l’ha vestit en les ocasions especials. “El vestit de posada de llarg, l’aixovar de quan em vaig casar i fins i tot els vestits de la primera comunió dels meus fills, que continuen visitant la botiga per fer-se roba a mida”, explica. Tot i viure a Andorra, la Dolors continua el “pelegrinatge” a la seva botiga emblema. “Els temps han canviat i em costa reconèixer el passeig de Gràcia, amb tantes marques i comerços nous, però sé que quan vaig a Santa Eulalia encara trobo alguna cosa. És el lloc de tota la vida i he volgut seguir la tradició amb la meva família”, conclou.

Un nou canvi de direcció

Santa Eulalia va fer un nou canvi de rumb a finals dels 70 per adaptar-se a les noves necessitats dels consumidors. “El meu pare va viure aquesta transició i a mi m’ha tocat enfocar bé el negoci perquè necessitava posar-se al dia”, diu Lluís Sans, a càrrec de Santa Eulalia des de l’any 1988. La globalització i la digitalització han accelerat el procés de reconversió. “Vam deixar d’elaborar les nostres col·leccions i les desfilades i vam apostar per oferir articles de marques de luxe internacionals”, explica. De la selecció de la roba i dels complements se’n fa càrrec el mateix Lluís juntament amb la seva dona, Sandra Domínguez, sota els criteris de coherència, diversitat i exclusivitat. Tot per conservar la clientela habitual i captar nous públics entre els joves, el veritable repte del futur. Per exemple, Paula Navarro forma part d’aquesta nova generació de clients que mantenen viu l’espai. “Jo he crescut amb Santa Eulalia perquè hi he anat sempre amb els pares. Recordo que quan ens feien un regal a mi o a les meves germanes sabien que si venia d’allà ens agradaria segur perquè seria especial”, recorda aquesta barcelonina de 29 anys. Des d’una bossa en edició limitada d’una popular firma de moda francesa fins a una jaqueta amb llista d’espera, la Paula, apassionada de la moda, hi ha trobat de tot, i agraeix en aquest sentit el tracte rebut. “Són atents sense ser invasius com passa en altres botigues, i en el meu cas, com que em coneixen des de petita, saben què m’agrada”, afegeix. Més enllà de les col·leccions, Santa Eulalia manté el taller de sastreria i camiseria -un dels pocs que queden a la ciutat- i ha ampliat l’oferta amb altres serveis, com una cafeteria amb terrassa per acabar de crear una experiència de compra amb els cinc sentits.

La celebració dels 175 anys

Amb tot, Santa Eulalia manté el pols dins del sector i posiciona Barcelona més enllà de les nostres fronteres. Els últims anys s’ha situat en el podi de les botigues de moda més influents del món, segons la fira Pitti Uomo i la revista Business of fashion. El 7 d’abril la històrica botiga celebrarà públicament els 175 anys amb un esdeveniment lúdic amb la col·laboració de l’artista multidisciplinari Antoni Miralda, en el qual Casamartina també ha participat com a assessor històric. “Unim la moda amb l’art per fer una manifestació estructurada que uneixi la nostra tradició amb la història de Barcelona”, detalla Lluís Sans. Una performance única en diversos escenaris de la ciutat, alguns tan genuïns com el mateix establiment de Santa Eulalia.