El (sucós) negoci de la roba d’estar per casa

BarcelonaQuè ha passat amb les samarretes publicitàries, el xandall descolorit i el jersei vell tres talles més gran? Doncs que hem arraconat el tradicional conjunt d’estar per casa i l’hem substituït per un look més atractiu look: que si unes sabatilles apelfades, una bata de setí, unes malles a l’última moda, etc. Com és que ha crescut l’interès per la roba d’estar per casa i el desig de sentir-nos atractius també quan no hem de sortir al carrer?

“Crec que en els últims anys l’oferta de homewear s’ha sofisticat, s’ha tornat més seductora, i això ha connectat amb el desig dels clients i ha generat un augment de la demanda”, comenta Fernando Aguileta, que és expert en gestió creativa dins la consultora Branding Sofoco, i també professor de comunicació i moda a la UPF Barcelona School of Management i a la BAU, Escola Superior de Disseny. “Venim d’una macrotendència que abandera la comoditat i la practicitat”, diu l’expert, que explica que el concepte homewear es vincula molt a un estil de vida característic dels països del nord. “Com que fa fred, passen molt temps dins de casa i per això donen més importància a la roba que porten i també a la decoració. A Dinamarca, per exemple, aquesta idea de crear un ambient òptim i acollidor per estar dins de casa s’anomena hygge, i s’ha difós molt a la resta d’Europa sobretot a través d’Instagram. La realitat del sud d’Europa és una altra, però no deixa de ser una moda estilística i conceptual”.

Una oferta aclaparadora

L’oferta de roba d’estar per casa és aclaparadora. En els últims anys no només han augmentat les botigues dedicades aquest negoci i han sofisticat els seus dissenys, sinó que també les marques de roba de carrer han tret línies de homewear. Un exemple és Desigual, que fa dos anys va llançar la línia livingwear de barnussos i, gràcies a l’èxit que va tenir, poc després va començar a vendre pijames. “Hem anat creixent temporada rere temporada i avui living-wear suposa més del 25% del total de venda de la categoria living, que també inclou objectes i roba per decorar la casa. Les vendes acostumen a ser més altes a l’hivern perquè la gent està més a casa”, comenten fonts de la companyia.

Mango també va treure fa dos anys una línia homewear : “Després de la bona acollida de la línia intimates, el següent pas va ser diversificar cap a la col·lecció de roba per estar per casa”, expliquen des de la marca, i asseguren que les vendes estan sent positives: “És una tendència que va en augment, les col·leccions de homewear tenen cada cop més importància”. Marques com H&M, Massimo Dutti, Springfield o Zara Home, entre moltes altres, també compten amb col·leccions destinades a lluir per no sortir de casa.

La roba afecta l’estat d’ànim

Saray Martín, coneguda pel seu blog de moda Dansvogue, opina que el fet que ara hi hagi més marques que incloguin una línia homewear i, per tant, que es pugui escollir entre més varietat, fa que aquesta tendència sigui més atractiva. “Penso que les marques s’han adonat de la importància que ara moltes persones donen al moment d’arribar a casa i desconnectar, sobretot a causa del ritme de vida que portem”. Per la seva banda, Fernando Aguileta també opina que aquesta moda és un reflex de la societat del moment i els seus valors. “Gràcies a internet estem sobreexposats, se’ns reclama el que és públic com una obligació. El que és privat, la casa, el que no és visible, s’ha revalorat. Irònicament la privacitat és un dret que es converteix en un luxe”, explica.

Igual que la roba que fem servir per sortir al carrer influeix en el nostre estat d’ànim, també ens afecta la que utilitzem per estar per casa, opina Martín: “El fet que ningú ens hagi de veure no vol dir que no hàgim de cuidar la nostra imatge. Portar roba que ens agradi és positiu també per dormir o estar assegut al sofà mirant una sèrie. Ens ajuda a potenciar l’autoestima i passar una estona més agradable”, explica la bloguera, que afegeix que “s’ha de diferenciar entre la roba per dormir i la d’estar per casa”. Martín, però, també creu que el look d’estar per casa no ha de ser tan estudiat com el que triem per al carrer: “Hem de deixar-nos portar per aquelles peces que ens agraden i ens fan sentir bé”.

El ‘homewear’ surt al carrer

“Les regles en la moda actual són bastant difuses però, pel que fa al homewear, el que es porta sobretot són peces integrades, un híbrid entre el concepte esportiu, íntim i públic -diu Aguileta-. Un tret molt relacionat amb el fet que cada vegada compartim més el nostre espai privat a través de les xarxes socials”.

Seguint aquesta línia, Saray Martín opina que molts dels models que es porten ara per estar per casa poden servir també per quan sortim al carrer. “De fet, moltes marques han dissenyat models per anar pel carrer inspirats en pijames i són realment elegants, com ara jaquetes de setí o de vellut”. Segons Aguileta, la tendència inspirada en la roba d’estar per casa ha estat present en moltes de les últimes col·leccions: “Un dels primers casos que recordo va ser la col·lecció de Marc Jacobs per a Vuitton el 2013. I recuperant aquest concepte tenim dissenyadors com Céline, Thakoon o Balenciaga, la temporada passada”. Aguileta comenta que moltes marques s’han sumat a la tendència: “Fox Haus, una firma especialitzada en roba d’home per estar per casa, és un exemple molt interessant de versatilitat, amb conjunts que es poden fer servir tant per estar per casa com per sortir”. També podem veure la tendència en firmes com Valentino, Loewe, Dolce and Gabbana i en marques més low cost com ara Zara, H&M o Mango, entre moltes altres.

“És fantàstic que, quan estem davant d’una peça de roba, no sapiguem ben bé si és per estar per casa o per sortir al carrer -opina Martín-. Al final ens oblidem de la intenció i l’adaptem als nostres gustos i estil, i així és com sorgeixen els millors looks ”.

5 peces ‘homewear’ que cal tenir a l’armari

A l’hora de triar el look homewear, Saray Martín (Dansvogue ) opta per peces còmodes i atractives. “Una marca que m’encanta i tothom coneix és Oysho, sobretot perquè hi ha molta varietat. També m’agraden les opcions de Vicky Bargalló o Sleepy Jones, pels seus estampats originals i de bona qualitat -explica la bloguera-. I si parlem de pijames de luxe, em quedo amb els de Derek Rose, Olivia Halle o Sleeper”. Martín ha fet una selecció de quines són les seves cinc peces preferides per estar per casa, sobretot a l’hivern. Ja les teniu a l’armari?

Mitjons gruixuts

Els mitjons són una de les peces clau per sentir-se còmode a casa i evitar el fred a l’hivern. En aquest sentit, la millor opció són els que estan apelfats i arriben fins als genolls.

Càrdigan o batí

És una peça que es pot dur tant amb el pijama com amb roba d’estar per casa, i atribueix un toc d’elegància al look domèstic. Pot ser de vellut, de setí o de blonda, segons l’època de l’any.

Pijama de dues peces

Un pijama format per camisa i pantaló és un bàsic que cal tenir a l’armari per evitar fer servir un xandall o altres peces que no estan pensades ni dissenyades per dormir. Pot ser llis o amb estampat, segons el gust de cadascú.

Antifaç

Molt útil per a aquells que no suporten la llum a l’hora de dormir. A més, no es pot evitar relacionar aquesta peça amb el film Esmorzar amb diamants.

Sabatilles

És una peça molt còmoda sobretot a l’hivern, ja que t’aïlla del fred. Millor que siguin discretes: res de colors cridaners o formes vistoses.