Per què estan rodant caps a les grans empreses de moda?

BarcelonaLa setmana passada es va fer públic que el dissenyador nord-irlandès Jonathan Anderson, fins ara director creatiu de Loewe, deixa aquesta marca d'origen espanyol on ha treballat els últims 11 anys. Tot i que no hi ha confirmació oficial sobre el seu proper destí, moltes veus apunten que serà una de les grans cases de la moda: Dior, on encara hi ha la italiana Maria Grazia Chiuri a la direcció artística. Les dues marques pertanyen al conglomerat francès LVMH, que també té altres grans noms, com Louis Vuitton i Givenchy, i és líder mundial en un sector en què també destaca la francesa Kering, que té firmes com Gucci, Balenciaga, Saint Laurent i Alexander McQueen.

Aquest és l'últim moviment d'una gran cascada de canvis que els últims mesos s'han viscut a les principals marques del sector. Però què està passant realment en el món de la moda? Fem un repàs a tots els canvis que s'han viscut els últims mesos i al seu significat.

Just abans de conèixer la decisió d'Anderson de marxar de Loewe, Donatella Versace, directora creativa i ànima de la marca que va fundar el seu germà Gianni –ella va assumir el càrrec just després de l'assassinat–, anunciava que plegava després de 28 anys. En el comunicat emès als mitjans, Versace deia que estava "encantada" amb el canvi i assegurava que amb l'entrada de talent jove veia la marca que va fundar el seu germà "amb nous ulls". I és que el seu substitut serà Dario Vitale, que ha estat treballant a la marca Miu Miu, propietat de Prada, i suposa un relleu generacional i un canvi d'estil que es farà efectiu a principis d'abril. Hi ha qui interpreta aquest moviment per la voluntat de Prada, històrica casa de moda de Milà, de comprar Versace al seu actual propietari: el grup Capri Holdings. Després que els últims resultats econòmics de Versace confirmin que la firma continua tenint pèrdues, els analistes creuen que el relleu a la direcció creativa és una manera de facilitar que Prada compri la marca de la medusa, cosa que donaria lloc a la unió de dues de les cases més icòniques del país transalpí.

Un dissenyador polèmic

Però els moviments al sector no s'acaben aquí. Al mes de febrer el director creatiu de Gucci, Sabato de Sarno, també va anunciar que deixava el càrrec, i a principis de març es va saber que l'encarregat de substituir-lo serà un dissenyador que aixeca tantes passions com polèmiques provoca: Demna Gvasalia –conegut públicament com a Demna–, que fins ara estava a la direcció creativa de Balenciaga. El canvi suposa un important cop de timó per a la històrica marca italiana, famosa pel seu estil clàssic i per haver vestit la jet-set internacional i l'star system de Hollywood durant dècades però que fa anys que acumula pèrdues.

El grup Kering, propietari de Gucci, espera que Demna, enfant terrible del sector, i el seu estol de fans reflotin les vendes de la marca, encara que això suposi un canvi d'estil. Demna acumula controvèrsies, com la campanya en què fotografiava nens envoltats de peluixos amb elements de bondage, el vestit fet només amb cinta adhesiva amb què va vestir Kim Kardashiano el parell de sabatilles destrossades que costaven quasi 2.000 euros. Segons Sílvia Rosés, historiadora de la moda, aquest moviment sembla "una solució desesperada per a un gran moment de crisi". "Sembla que ara el que volen és que parlin d'ells, encara que sigui per polèmiques, però que en parlin, i aturar així la davallada de vendes que estan patint", comenta Rosés.

Per ara els moviments a Gucci no semblen haver agradat gaire als inversors. Les accions del grup Kering van caure un 10% el dia que es va anunciar el nou director creatiu, i des d'aquell dia segueixen a la baixa. El repte que Demna té al davant és immens: Gucci és quatre vegades més gran que Balenciaga i té una audiència mundial que posarà a prova la seva capacitat per conquerir els consumidors a còpia de sorprendre'ls.

Aquests últims canvis arriben després que en els últims mesos altres grans noms del sector també hagin deixat el càrrec. Ho van fer al llarg del 2024 noms tan destacats com Alberta Ferretti, que va deixar la direcció creativa de la seva pròpia empresa; Sarah Burton, que ha passat d'Alexander McQueen a Givenchy; Pierpaolo Piccioli, que va deixar Valentino després de 25 anys, i Hedi Slimane, que va abandonar Celine després de sis anys.

Un moment convuls

Així, doncs, què hi ha darrere de tots aquests canvis? Rosés creu que les empreses del sector de la moda "estan entrant en pànic perquè el sector del luxe està vivint una gran crisi i les vendes s'han desplomat". Els responsables de les grans firmes "no saben què fer per afrontar aquesta crisi, i per això estem veient aquests cops de timó tan bestials".

El sector afronta una crisi de vendes difícil de gestionar. El 2024 ha estat considerat pels analistes com l'annus horribilis del luxe. Segons un informe fet a finals d'any per la consultora estratègica Bain & Company, des del 2022 el sector ha perdut 50 milions de clients, una davallada que s'atribueix a l'augment de preus, la incertesa econòmica i una percepció de disminució del valor per part dels consumidors, sobretot els més joves. Traduït en xifres, l'any 2024 va suposar per a LVMH una caiguda d'un 2% de les vendes, mentre que Kering, en canvi, va viure una davallada més forta, d'un 12%. Aquí també hi juga un paper important la crisi econòmica que està patint la Xina, que és un mercat clau per al sector del luxe, així com la pèrdua de clients de mercats més madurs a qui els ha castigat la pujada continuada de preus després de la pandèmia. Segons els analistes de Bain & Company, "és la primera vegada que la indústria dels béns personals de luxe cau des de la crisi del 2008, a excepció de l'any de la covid".

La periodista britànica Jess Cartner-Morley, editora de moda al diari The Guardian, feia una anàlisi en un article recent sobre el moment convuls que viu el sector i apuntava que el retorn de Donald Trump a la Casa Blanca ha empitjorat la situació, amb un nou clima econòmic mundial molt més convuls i un discurs públic d'un to més caòtic. "Tot això s'està traduint en una convulsió als llocs de poder en el món de la moda. Les sales de juntes s'estan espantant", alerta aquesta experta, que diu que la desacceleració que viu el sector de la moda en general, i especialment el del luxe, amenaça amb seguir creixent. En aquest context, Cartner-Morley apunta que "el canvi liderat per Trump cap a una cultura de moviments ràpids i trencaments bruscos està posant els dissenyadors més inconformistes en càrrecs de responsabilitat de les empreses en lloc d'apostar per perfils més segurs". Tot això passa en un entorn empresarial en què les firmes que havien nascut com a empreses familiars han vist com els fundadors es retiraven o es venien el negoci i hi entraven nous gestors que valoren més els números més que no la creativitat. Caldrà veure si l'aposta per noms més arriscats funciona al llarg del temps per superar una crisi que ja s'ha cobrat les primeres víctimes.