La realitat virtual a la conquesta del luxe i la moda ràpida

BarcelonaLes criptomonedes ja monopolitzen moltes converses d’ascensor o de bar i no hi ha manera de tenir un dinar familiar amb calma sense que ningú les esmenti. Paraules com metavers, NFT i actiu digital s’han introduït al nostre vocabulari i tot sovint fem veure que sabem a què fan referència, però ningú acaba de tenir clar si es tracta d’un nou format d’entreteniment semblant als videojocs o d’una nova manera de viure la realitat. O potser totes dues coses alhora. Aquesta gran tendència, que està previst que capti inversions de fins a 800.000 milions de dòlars l’any 2024, també és provada per sectors com la moda, que es nodreix de la novetat, la fugacitat i el canvi constant, i que actualment ja abandera tot un seguit de marques amb presència en aquest nou univers.

La introducció en la digitalització es va produir durant la pandèmia, quan moltes firmes es van veure obligades a submergir-se en el món del gaming i de la realitat virtual per crear-hi experiències que en el pla real no es podien dur a terme. És el cas de marques com Moschino, Marc Jacobs i Balenciaga, que van col·laborar amb videojocs com Sims, Animal Crossing i Fortnite creant dissenys exclusius per a avatars online. En menys de dos anys, unes quantes marques de luxe i també de fast fashion han començat a diversificar producte traslladant pressupost i esforços al terreny del metavers. En un intent de rejovenir-se i acostar-se a les generacions del futur, la indústria aposta ara per instal·lar-se en la vida virtual del consumidor, amb opcions que li permeten assistir a desfilades online per presenciar-les des de primera fila, comprar col·leccions càpsula dissenyades exclusivament per a avatars, adquirir la propietat digital d’un model de peça concret o demanar opinió i assistència completament personalitzada en el procés de compra.

Però, de què es tracta exactament tot això de la realitat virtual? Com funciona i per què hi ha tantes marques que comencen a posicionar-s’hi? És verdaderament una opció més sostenible o es tracta de l’enèsima estratègia de greenwashing? Us ho expliquem a continuació.

Què és el metavers?

La paraula metavers va ser inventada pel novel·lista de ciència-ficció Neal Stephenson l’any 1992, però actualment la utilitzem per referir-nos a un món de realitat virtual immersiva. Explicat de manera més senzilla, “és un entorn similar al que ja coneixem dels videojocs en 3D, però la diferencia principal és que en lloc de connectar-nos-hi només a través de la pantalla de l’ordinador i fent servir un comandament de videoconsola o un teclat, ens hi connectem mitjançant un casc de realitat virtual que ens permet veure únicament el món 3D inventat i desplaçar-nos-hi”, detalla César Córcoles, professor de multimèdia a la UOC. Per accedir-hi només cal disposar d’unes ulleres de realitat virtual i iniciar la sessió amb qualsevol aplicació de l’empresa Meta (anteriorment Facebook), perquè tenen la majoria d’aplis compatibles en el metavers. A aquestes consideracions també s’hi suma Marc Arraez, professor d’innovació i emprenedoria a l’LCI, que confirma la coexistència d’una realitat material i una realitat virtual entrellaçades: “D’aquí deu anys, mentre nosaltres caminem en el pla de la realitat palpable, el nostre avatar es desplaçarà simultàniament en els escenaris del món virtual immersiu”. La combinació entre virtualitat i materialitat és l’equilibri que busquen marques pioneres en la digitalització com Gucci. La casa italiana va començar oferint a l’usuari la possibilitat d’emprovar-se vambes online, fotografiar-se, modificar-ne el fons i seguidament compartir-ho a les xarxes socials. “La repercussió i difusió que van aconseguir entre el jovent amb aquesta acció tan aparentment senzilla constatava l’interès de les noves generacions no només per adquirir productes exclusivament en línia, sinó també per pagar per l’exclusivitat”, comenta Arraez. A partir d’aquest moment, Gucci va decidir ampliar la seva presència virtual i va començar a comercialitzar la propietat digital (NFT) dels productes dissenyats per consumir en el món virtual. Aquesta llicència digital, batejada amb el nom tècnic de NFT, non fungible tokens, “és el que permet a l’usuari que l’adquireix tenir la possessió d’un objecte virtual, com per exemple una imatge JPEG o un àudio MP3”, resumeix Córcoles. Altres marques com Ralph Lauren i Zara també han apostat per fer aquest salt al món virtual.

La moda virtual és més sostenible?

El ritme productiu frenètic que caracteritza la indústria de la moda continua buscant estratègies per reduir l'impacte mediambiental. L’opció de deixar de produir massivament samarretes i pantalons és una alternativa a tenir en compte, però els experts remarquen que l’impacte produït per la creació de NFTs és igual o més nociu que el sistema convencional. “Les infraestructures tecnològiques que hi ha al darrere de qualsevol servei digital emmagatzemen la informació al que coneixem com el núvol, aquesta cosa tan etèria on sembla que hi càpiga de tot, però que també consumeix molta energia”, explica Córcoles. Malgrat que la moda digital es pugui generar directament amb un ordinador i evitar tot l’impacte que genera la cadena de producció, el problema principal és la presència dels NFT, les propietats digitals que adquireix el consumidor i que li permeten certificar l’autenticitat de la peça. “Les NFT són com una mena de matrícula que les marques utilitzen per evitar plagis. Quan s’arribi al punt en què totes les peces de roba portin aquesta nova etiqueta digital, s’haurà de veure si realment continua sortint més a compte que produir la peça físicament”, constata Marc Arraez, que recorda que, malgrat l’increment de la vida virtual, també haurem de dissenyar roba tangible per no anar despullats pel carrer.

El luxe no serà més democràtic

Malgrat que la incertesa continua acompanyant tot el món del metavers, sí que sabem del cert que la realitat virtual no suposarà una reducció dels preus de les marques d’alta gamma. L’objectiu de les grans firmes no ha sigut mai democratitzar-se, i en un futur pròxim tampoc serà el cas: “El luxe no busca reduir preus, sinó traslladar l’estatus i l’exclusivitat de la peça a la realitat virtual, que és el que la gent comença a reclamar i on les empreses inverteixen”, detalla Arraez. El professor destaca una possible democratització pel que fa a l’augment de competència entre marques. És a dir, si fins ara no tothom tenia els recursos, els proveïdors i els materials necessaris per crear una marca de luxe, amb l’aparició del metavers qualsevol dissenyador que sigui capaç d’explicar molt bé una història i materialitzar-la en la creació digital serà capaç de posicionar-se ràpidament. La moda del futur haurà de facilitar una experiència que transcendeixi el producte físic i les marques buscaran la diferenciació a mig camí entre la realitat i la virtualitat.