I tu, vesteixes la marca o el producte?

BarcelonaLa multimilionària Paris Hilton es passejava per la platja de Bondi (Austràlia) vestida de cap a peus amb el logo de Louis Vuitton. Era l’any 2006 i portava un biquini i una bossa platejada on les inicials de la firma d’alta costura relluïen sense cap mena de complex. L’acompanyava la seva estilista, en aquell moment encara desconeguda, Kim Kardashian, també amb un bolso metal·litzat de la casa francesa. Els paparazzis les perseguien i les fotografiaven, ràpidament apareixien a qualsevol revista del cor del país. Tant era si el modelet semblava de poca qualitat o infantil, l’impacte mediàtic era immens: tothom volia vestir com elles, tothom aspirava a vestir aquell logo per sentir-se com Paris Hilton. Ja no calia preguntar-se d’on havia tret aquell bolso o aquella gorra, el logotip de la peça ho indicava ràpidament.

Logomania: de Harlem a Hollywood

Anys abans, durant els 80, el fanatisme pels logos s’iniciava al barri de Harlem entre la població afroamericana. Dapper Dan, dissenyador novaiorquès, va ser el primer a apropiar-se dels logos de les grans marques de luxe per convertir-los en símbols de l’aristocràcia del hip-hop. La idea d’imprimir a dojo els logotips en diferents peces i accessoris era reveladora: permetia que la comunitat negra vestís una cosa aspiracional que d’altra manera només podien vestir els blancs. El negoci es va estroncar el 1992, quan Fendi va demandar-lo per plagi i es va veure obligat a tancar la seva botiga de Harlem. Pocs anys després, a finals dels 90, la narrativa envers la logomania va canviar completament: celebrities blanques i riques començaven a apreciar l’art i l’artesania del logotip i a lluir-lo per les avingudes de Hollywood. “El que fins aleshores era considerat barroer i propi dels guetos, llavors era una moda innovadora i divertida”, explica el periodista Anwar Boutayba al magazín digital Coulture, i afegeix que, com sempre, “es va posar en un pedestal dissenyadors blancs que l’únic que havien fet era copiar el que els dissenyadors negres portaven anys fent”.

'Celebrities' i ostentació

La consolidació de la cultura de les celebritats té molt a veure amb aquesta explosió de la logomania i el seu desig d’emular poder i posicionament social. “El més important d’un logo és que sempre ha de ser fàcil i ràpid d’identificar. Alhora, ha de ser la síntesi dels valors de la marca”, constata Anna Pallerols, directora de l’àrea de disseny gràfic d’LCI. Un bon exemple són les gorres de Von Dutch de Britney Spears o els bolsos de Chanel que portava Lindsey Lohan a la pel·lícula Mean girls, els quals permetien a l’espectador identificar ràpidament de quina marca es tractava.

Els logotips es converteixen en l’estratègia de màrqueting perfecta perquè no requereixen gaire més esforç que el d’ensenyar les inicials del dissenyador en alguna zona visible de la peça. Aquesta tendència que anomenem logomania té un vincle directe amb l’aspiracionalitat i l’ostentació, la necessitat de ser reconegut socialment i pujar un esglaó en l’escala imaginària del luxe. Les cases de moda van entendre ràpidament el joc: l’únic que els calia era vestir noies famoses amb un accessori on el logo es veiés bé i que, de casualitat, algun paparazzi les enxampés just al sortir del cotxe i abans d’entrar a un restaurant. D’aquesta manera, qualsevol persona que veiés la Nicole Richie o a la Paris Hilton amb un logotip, aspiraria a vestir aquella marca per assemblar-se una mica més a elles.

Els anys 2000 estan de moda

La logomania va perdre pistonada amb l’arribada de la crisi econòmica del 2008. A partir d’aquell moment, tot el que tenia a veure amb aparentar deixa d’estar de moda. El logo s’enterrava juntament amb tota l’estètica anomenada Y2K, característica de finals dels 90 i principis dels 2000, i tant la moda ràpida com la moda sostenible (la segona com a resposta de la primera) desterraven els logotips en la mentalitat dels consumidors. Pocs anys després, el cicle de la moda ha tornat a fer la seva feina i hem recuperat les tendències dosmileres, en molts casos combinades amb elements dels 70. Aquests últims dos anys, les grans firmes de luxe han pujat a les passarel·les amb una estètica juvenil i frívola acompanyada d’una nostàlgia naïf que buscava la diversió i l’alliberament.

L’estil de les princeses del pop per excel·lència s’ha recuperat en un moment en què també els seus assumptes personals han format part de l’agenda feminista, com és el cas del moviment #FreeBritney.

Col·laboracions entre marques de luxe

La influència i poder del logo ha escalat a una nova dimensió amb la fusió d’algunes marques de luxe, que han volgut portar la seva identitat a un terreny completament nou. Aquest és el cas de firmes com Fendi i Versace (Fendace), Gucci i Balenciaga o Adidas i Gucci, que han unit els seus universos creatius en favor d’una col·lecció càpsula completament innovadora. No obstant això, en aquest tipus de col·laboracions sempre hi ha el perill d’abandonar la narrativa visual i conceptual d’una firma o de l’altra. O de totes dues a la vegada. Quan un logotip perd els elements que se li han associat al llarg dels anys, la marca corre el risc de desposicionar-se. En el cas de Fendace, el consumidor aspira a vestir les inicials de Fendi o la medusa de Versace per poder comunicar el seu estatus social. Els valors de Fendi no són els mateixos que els de Versace, i encara que tinguin punts en comú (totes dues són italianes i segueixen una estètica barroca), la fusió entre elles no compleix els requisits per ser una mescla exitosa. Vestir amb la F de Fendi, com canta Rosalía a Candy, va més enllà de la simple majúscula. El logo implica tot un univers que impregna la marca des dels seus inicis i que, tal com afirma Anna Pallerols, “ens remet a un record clar vinculat a la firma en qüestió”. Perquè no, no és el mateix vestir amb una samarreta bàsica blanca de cotó que amb una samarreta bàsica blanca de cotó estampada amb la F de Fendi.