Els matrimonis publicitaris menys creïbles

BarcelonaEls camins de la publicitat, com els del Senyor, són inescrutables. Per això molt sovint sorgeixen estranys companys de campanya que quan arriben als mitjans violenten la mirada de molts consumidors. Però, com sempre, la llei de l’oferta i la demanda és la que mana i quan una marca de baix prestigi vol notorietat i un famós necessita diners, el matrimoni -encara que sigui de conveniència- està servit.

La història recent de la publicitat ens ha deixat molts exemples en aquest sentit i alguns són completament inversemblants. Un dels que més costa de creure és la col·laboració que va protagonitzar durant anys Isabel Preysler per als bombons Ferrero Rocher. Per la seva esvelta silueta, s’endevina que l’exdona de Julio Iglesias no ha tastat els bombons en dècades i, si ho ha fet, és ben possible que no siguin aquests de tipus industrial que es venen en supermercats de preus populars.

En aquesta mateixa línia, es pot pensar en Mario Vaquerizo, que va acceptar fer una campanya amb la cantant dels noranta Rebeca per a la marca de pneumàtics Aurgi. En aquest cas, l’associació marca-famós resulta increïble perquè Vaquerizo mai ha aparegut conduint en cap de les quatre temporades del reality que protagonitza a la MTV amb la seva dona, Alaska, i tot apunta que -com ella- no té carnet.

Però encara que aquests siguin casos extrems perquè no existeix cap concordança entre realitat i anunci, hi ha moltes altres unions que grinyolen per motius com el desnivell de gamma. Per exemple, resulta poc creïble veure la top Cindy Crawford vestida amb roba de la veterana cadena C&A en un anunci al metro. Deixant de banda que resultaria més normal veure la model cobrint una cèntrica façana abans que en una estació de metro, s’entén que pel seu nivell socioeconòmic la que va ser una icona dels noranta compra en botigues on no s’ha de fer cua als emprovadors o ni s’ha de perdre temps buscant les talles, com en els magatzems C&A.

Aterratge forçós al supermercat

Quan la cara d’un famós arriba al supermercat moltes persones descarten cap transmissió de valors i hi veuen només la transacció econòmica. És el que li pot passar a l’actriu Halle Berry, que fa poc s’ha fet públic que firmarà una col·lecció de roba íntima femenina per a Scandale, una marca que a Espanya ven Carrefour. De fet, si s’analitzen els seus últims passos professionals es pot entendre que Berry ha recorregut el tortuós camí que separa Hollywood del Carrefour de la mà de la necessitat, la mateixa que ja l’ha portat a fer el salt a la televisió amb la sèrie Extant.

Com aquesta cadena francesa, un dels supermercats que s’han llançat a canviar la seva imatge a través de captar celebrities és Lidl, on expliquen que així volen donar a conèixer la seva “proposta de qualitat”. Anne Igartiburu per a la cosmètica, Sergi Arola per a la gamma premium d’alimentació i Custo Dalmau signant una col·lecció de roba són algunes de les cares conegudes que ningú hauria dit mai que hi farien cap. De fet, va donar molt de si entre els fashionistes veure Custo passar de les grans passarel·les mundials a Lidl. Però, tal com expliquen fonts de l’empresa, “totes les col·laboracions” que han realitzat “han sigut un èxit” i, a més, els han ajudat a “descobrir que cada vegada hi ha més fans de Lidl, fins i tot, entre les celebritats”. A més, diuen que valoren “positivament col·laborar amb personatges públics perquè els valors que representen encaixen” amb els que vol transmetre la marca. Uns valors que, de moment i segons expliquen, només està previst que torni a representar Arola.

Des del punt de vista de Chal Jiménez, comunicador 3.0 a La Lio Comunicación i professor de màster i grau a Esic, “el més important [en les col·laboracions] és que sigui un win-win, és a dir, que tant el famós com la marca obtinguin un benefici, ja sigui monetari, de posicionament o de repercussió”. “Un dels millors exemples dels últims anys és Nespresso amb George Clooney, el cafè més desitjat amb l’actor més desitjat”, assenyala.

Perjudici a la llarga

Però no tots els famosos escullen bé les marques, alguns perquè no poden. Segons Jiménez, molts “no tenen en compte la seva marca personal i es venen a qualsevol, degradant la seva imatge per diners, cosa que a mitjà i llarg termini els perjudicarà”. “Crec que és un mal negoci. La reputació d’un famós és molt difícil d’aconseguir i molt fàcil de perdre”, afirma. Posa com a exemple la campanya que Chenoa ha fet per a Avon, “que comunica que la seva carrera musical està a les últimes”.

Amb tot, Jiménez apunta que en tots aquests casos qui hi perd és el famós. Quan es venen, “més que perdre credibilitat la campanya la perden ells com a persones, professionals i celebrities ”. “La campanya, per contra, guanya notorietat -afirma-, ja que el públic es mofa a les xarxes de veure un famós acabat i anunciant un producte o marca que el degrada”.

Tot i aquests excessos, l’expert en màrqueting augura un llarg futur a aquestes joint ventures. “Crec que és una fórmula que sempre funciona [...]. És el camí fàcil que utilitzen moltes marques per arribar abans, però crec que no s’ha d’utilitzar com a camí fàcil, sinó per construir un posicionament de marca durador”, conclou.

Els pros i els contres de fitxar cares conegudes

La història és plena d’exemples de marques que han fitxat famosos perquè els fessin d’ambaixadors i perquè els valors que el públic els atribueix poguessin ser associats també a la marca. Tot i això, cada cop més es busca que els contractes milionaris que els famosos cobren per prestar-se al joc tinguin una incidència directa en les vendes, cosa que les empreses analitzen a posteriori. Per exemple, la marca de patates xips Walker Crisps va vendre fins a 1.400 milions de bosses extres entre el 1995 i el 2002 gràcies al fitxatge del jugador de futbol anglès Gary Lineker com a imatge.

Tot i això, l’èxit de vendes no sempre compensa els honoraris del famós, que en algunes ocasions no surt per pocs diners. Només per posar dos exemples, l’actriu Jennifer Aniston es va embutxacar quatre milions de dòlars per protagonitzar l’anunci de l’aerolínia Emirates que es va estrenar aquest octubre, i Richard Gere -segons va publicar Vanitatis- va cobrar 400.000 euros per acudir a la inauguració de Porcelanosa a Nova York.

Segons un estudi fet per la consultora Personality Media, incloure un famós en una campanya fa que a Espanya aquesta campanya tingui de mitjana un 25% més de notorietat, ja que els consumidors espanyols reconeixen en un 60% que els agrada més veure algú famós fent un anunci que no pas algú anònim.

No tots els riscos són econòmics quan es tracta de fitxar un famós per a una campanya, o com a imatge fixa d’una firma. S’ha de tenir controlada la seva vida pública i, si pot ser, també la privada, ja que un escàndol també pot fer malbé una imatge de marca construïda a pic i pala durant anys. No sobra recordar com H&M va cancel·lar la seva relació amb Kate Moss perquè va ser fotografiada esnifant cocaïna. També va perdre tots els patrocinadors el golfista Tiger Woods quan es van fer públics els seus afers extramatrimonials. Des de Gatorade fins a Nike.