De l’uniforme 'pijo' a la roba urbana: 90 anys del cocodril de Lacoste

BarcelonaEl llegendari artista nord-americà Paul Rand, considerat el pare del disseny gràfic modern, assegurava que del significat d'un logotip deriva la qualitat del que simbolitza, no al revés. Avui dia, que vivim en l'era en què el logo es converteix en l'element més diferenciador d'una marca, pocs en trobarem de tan associats a la qualitat i a la tradició com el cocodril de Lacoste, firma tèxtil francesa que, amb aquest rèptil verd tan característic brodat al pit de polos, camises, jerseis o vestits, ha aconseguit ser a la vegada a la passarel·la, al carrer i a la cultura popular quasi des que va fundar-se, ara fa 90 anys, i que avui dia segueix en plena forma.

Definida com a roba elegant i esportiva a la vegada, Lacoste no és una marca de baix cost, ni de bon tros, però tampoc es mou en la forquilla de preus exorbitants d'altres de les marques aparegudes els últims anys al voltant de la cultura urbana. Un dels punts clau per entendre la manera de ser de Lacoste al segle XXI és el seu eslògan, creat el 2010: "Unconventional chic", que podria a traduir-se per "Modern, però no convencional", una estratègia per atreure nous clients amb l'objectiu convertir-se en una marca més moderna i atrevida i marxar del cert tòpic pijo que l’acompanyava.

Lacoste ha aconseguit fer el traspàs dels temps amb èxit, perquè és una marca que aquest any arriba a la novena dècada sense canviar especialment l'esperit inicial ni semblar carrinclona. Tot el contrari, ha sabut associar-se a la modernitat. Avui dia Lacoste és una firma que ja no només associem al tenis, esport que en marca els orígens i que sovint ha anat de bracet amb cert nivell socioeconòmic alt, sinó que també s'ha agafat del bracet de la cultura urbana. No és estrany veure cantants de rap i reggaeton de tot el món, però especialment francesos, vestits amb roba Lacoste. Per dir-ho d’una altra manera, ja no només és roba de pijo, també ho és de raper. És el cas de C. Tangana, sempre molt associat a la marca, però també l'han lluït Morad, Moha La Squale o el supervendes Bruno Mars.

Un tenista visionari

La història de Lacoste comença als anys 30 i vinculada a l'esport de la raqueta i els exclusius clubs de tenis. No és casual que sortís d'allà, ja que és un dels esports que més i millor ha traspassat la frontera entre el camp i la moda de carrer. Només cal fixar-se en la que seria la seva homòloga anglesa, Fred Perry, l'altra gran reina del polo. Un altre exemple són les vambes Adidas Stan Smith, també pensades en un camp de tenis. Perquè el fundador de la firma del cocodril va ser René Lacoste, un jugador avançat al seu temps.

Nascut el 1904 a París, va tenir una vinculació familiar ben inesperada amb el nostre país, perquè el seu pare va ser director general d'Hispano-Suiza, històrica empresa d'automoció i enginyeria catalana de principis de segle. Lacoste va formar part de la llegendària alineació francesa de la Copa Davis: va formar part dels anomenats Quatre Mosqueters, juntament amb Henri Cochet, Jean Borotra i Jacques Brugnon. Lacoste, que era el seu membre més jove, va contribuir decisivament a les victòries del seu equip i es va convertir en el millor tenista del món durant dos anys seguits, col·leccionant títols a Roland Garros i a Wimbledon.

En aquest context d'èxit professional i de gran fama internacional, Lacoste es va permetre el luxe de llançar al mercat una marca de roba que portés el seu nom. I l'acceptació de la firma va ser immediata. Evidentment, la peça escollida per començar l'aventura eren uns polos per jugar a tenis, i tots anaven brodats amb aquest logo que ha fet fortuna, el cocodril, apel·latiu amb el qual es coneixia el gran jugador francès. No perquè Lacoste tingués una gran dentadura o portés el cabell de color verd, sinó que tot va començar per una juguesca: l'esportista va demanar al seu capità de la Copa Davis que, a canvi de guanyar el partit que li tocava, li regalés una maleta de pell de cocodril com a premi. Així comença aquesta història, perquè és en aquell moment quan a Lacoste se'l comença a conèixer com le Crocodile, un malnom que faria fortuna.

L'any 1933 Lacoste va fundar la seva marca personal, que tot just ara fa noranta anys, però abans l'animal havia arribat a la seva roba perquè Lacoste es feia brodar cocodrils a la solapa de la jaqueta amb la qual anava als partits. El seu gran èxit arribaria, d'entrada, com no podia ser d'altra manera, amb roba tècnica per a jugadors de tenis. Retirat de l'esport professional, va poder dedicar-se en cos i ànima al sector tèxtil, un gremi en el qual també entrarien dos dels seus fills, Bernard, president de Lacoste del 1963 al 2005 i Michel, director i president de Lacoste des del 2005. A tall d'anècdota, cal remarcar que René Lacoste no només va ser un visionari en el camp de la roba esportiva, ja que les seves invencions en el món del tenis van canviar part del joc: seus són els invents de la màquina de llançar pilotes perquè el tenista pugui entrenar sol i la raqueta d'acer.

Un aniversari de luxe

Aquest serà un any en què Lacoste estarà molt present a causa del seu aniversari. Un exemple: per primera vegada hem pogut veure la marca associada a un festival de música, precisament el Sónar barceloní, que aquesta edició celebrava les seves primeres tres dècades. La firma francesa es va aliar amb la trobada de música electrònica dissenyant una bossa exclusiva que va formar part del seu merchandising oficial.

Però els actes oficials de celebració de Lacoste han volgut anar més enllà, homenatjant algunes subcultures de diversos punts del món que tan bé s’han associat amb la seva roba. És el cas dels seguidors del rap francès a París, dels jugadors de tenis de Nova York o Seül, dels lacosteiros –com s’autoanomenen els fans brasilers de la marca, a São Paulo–, dels amants de la roba vintage a Tòquio i Marsella o dels golfistes de Miami. Una campanya publicitària que també ha constat de diverses botigues especials a les ciutats agraciades. Segons van explicar des de la marca, la celebració de les nou dècades de Lacoste ha volgut estrènyer el vincle “amb les seves comunitats”. En aquest sentit, han volgut remarcar que la marca ha tingut “un impacte especial en diferents modes i cultures, però ningú imaginava l'impacte que tindrien aquestes modes i cultures en la mateixa Lacoste”.