"Kylie Jenner és rica i famosa. Té tots els luxes menys un: la privacitat"

Barcelona“No hi ha res més chic que buscar alguna cosa a Google i no trobar-la”, constatava la dissenyadora de moda Phoebe Philo l’any 2013. En un moment en què encara no s’havia produït l’explosió de les xarxes socials, Philo ja augurava el que s’acabaria convertint en el gran privilegi del segle XXI: passar desapercebut. Entre Instagram i TikTok, vivim envoltats de famosos i gent anònima confessant els seus secrets més íntims encapsulats en vídeos de 2 minuts. “Maquilla’t amb mi mentre t’explico com vaig descobrir que el meu nòvio em posava les banyes” o “Arregla’t amb mi mentre et confesso tots els secrets de la festa d’aniversari de la Miley Cyrus”, són alguns dels exemples del format que més triomfa a TikTok amb un hashtag que ja acumula més d’11 milions de visites (#GRWM). “Aquesta necessitat d’explicar totes les nostres intimitats de manera pública és una de les formes que tenim per mostrar-nos als altres; explicitar la nostra existència amb proves gràfiques”, apunta Mar Vallverdú, experta en tendències digitals i presentadora del pòdcast Girl Radio. L’interès per la intimitat o la historieta que s’explica en aquest format de vídeos és el que els fa tan exitosos: l’audiència garanteix fidelitat absoluta a canvi de tenir accés a la vida privada de la celebrity, influencer o usuari anònim de torn i aquest se’n beneficia amb likes, visualitzacions i patrocinis de marques. Tenen assegurada la rellevància a canvi de renunciar a la seva privacitat. 

Tal com constata la periodista Amy Odell a la seva newsletter setmanal, Back-Row: “L'atenció no només satisfà una necessitat primordial que els éssers humans tenim des de la infància per ser reconeguts; l'atenció també té un benefici econòmic”. Es pregunta: què passaria si com a usuaris, influencers o marques, no ens calgués la fidelitat de l’audiència per poder sobreviure econòmicament? La privadesa s’erigeix en un privilegi a l’abast de molt pocs. De fet, només d’aquells que no necessiten l’atenció de l’altre per assegurar la seva salut financera i el seu capital social. I és que, en una societat consumida per la sobreexposició, no hi ha res més cotitzat que el misteri i passar desapercebut. 

Qui pot prioritzar la seva intimitat i privadesa sense que vagi en detriment de la seva rellevància? 

Marxar de les xarxes

En el sector de la moda, ja hi ha marques de luxe que s'estan replantejant la seva presència a xarxes. La firma italiana Bottega Veneta, per exemple, abandonava Instagram l’any 2021 deixant el relat de la marca en mans de les seves ambaixadores digitals –influencers i celebrities–. Més recentment hem vist l’exemple de The Row, la firma capitanejada per les germanes Olsen, que va prohibir la presència de telèfons mòbils en la seva última desfilada a París.

xA la invitació que rebien els assistents, se’ls demanava molt educadament que el dia del xou no fessin cap foto ni compartissin cap mena de contingut a les xarxes. A canvi, se’ls proporcionava una llibreta perquè poguessin prendre notes i dibuixar esbossos dels dissenys, recuperant així la manera més tradicional de presentar una col·lecció de moda. Lluny de voler recuperar l’artesania i el treball manual de la moda, The Row evidenciava amb aquesta política el privilegi d’aquells que podien assistir a la desfilada en directe i dels qui no. En contra de la privació de l’ús dels telèfons mòbils a les passarel·les, la teòrica de moda i youtuber Rian Phin explica com la seva presència en democratitza l’experiència: “El mòbil és el portal que permet a tothom que no està convidat presencialment a la desfilada poder accedir al contingut des de casa seva”. Eliminant els telèfons de l’equació, The Row feia una declaració de principis: no ens cal atraure el consumidor general. Volien preservar el luxe únicament per a l’elit i generar una narrativa des del misteri. 

Garantir el moment viral

El luxe aspiracional –inclou marques com Dior, Gucci o Louis Vuitton– fa anys que adapta l’storytelling als formats digitals per garantir la notorietat de marca i les vendes. Comuniquen els seus valors i història a través de la posada en escena, ideant desfilades on el més important és assegurar-se la viralització del que passi durant el xou, més que posar el focus en la roba en si. Tenim exemples com el de Jacquemus, en què el que prima a les passarel·les és que siguin instagramejables i les peces encaixin amb els Jardins de Versalles de fons, o també la firma Coperni, que uneix viralització i storytelling en ruixar amb esprai la model Bella Hadid i transformar la pintura en un vestit.

Aquesta adaptació als codis d’internet arriba al seu punt àlgid amb la firma Marc Jacobs, que va encabir tota la seva col·lecció de tardor 2023 en un xou d'un minut i mig, la durada d’un vídeo de TikTok. El poder de les passarel·les és que, si la gent no pot permetre’s comprar-te les peces de roba, com a mínim segur que et podrà comprar la narrativa.

En canvi, les firmes considerades quiet luxury (luxe silenciós), són sigil·loses perquè no necessiten vendre cap història per tal de ser reconegudes. “La gent que es troba a la cúspide de la piràmide del luxe no necessiten fer cap mena d’ostentació ni diferenciació perquè els diners no són un factor distintiu com a tal”, apunta Albert Simó, consultor de màrqueting digital especialitzat en el sector del luxe. Per tal d’emular aquest estatus, firmes com The Row o Bottega Venetta opten per l’estratègia offline. La poca o nul·la presència a les xarxes no va en detriment de la seva rellevància com a firma: són considerades un nivell de luxe tan elevat que es poden permetre no haver d’explicar res. Aposten per un model exclusiu que posa el luxe només a l’abast dels més privilegiats. Aquesta discreció es considera subversiva perquè es contraposa a la cultura de l’oversharing que ha definit la societat aquests últims anys. Exemples com els de la família Kardashian evidencien que, malgrat gaudir de tots els privilegis del món, el luxe de viure offline no el consideren: “La Kylie Jenner és una de les persones més riques i famoses del món. Té tots els luxes que ens puguem imaginar, excepte un: viure desconnectada i amb privacitat’”, conclou Mar Vallverdú. Apostar pel misteri i fer-ho convençut que no cauràs en l’oblit està només a l’abast dels que no necessiten l’atenció per sobreviure, per això la privacitat s’erigeix en la màxima expressió del luxe. Tenir el poder de no haver de vendre cap narrativa, ser fins i tot avorrit, però saber del cert que la teva notorietat no es veurà afectada.