Un petó virtual entre Lil Miquela i la model Bella Hadid per a la marca Calvin Klein va aixecar polseguera fa uns mesos, i finalment va obligar la marca a disculpar-se perquè la comunitat LGTBI va considerar que la multinacional estava intentant fer queerbaiting, és a dir, una tècnica comercial per acostar-se a l'audiència gai creant una història d'amor fictícia entre personatges del mateix gènere. Sobre la seva efectivitat, Sivera considera que s'hauria de mesurar en funció de si respon als objectius marcats per l'anunciant, "que normalment són augmentar la visibilitat de la marca, crear engagement, provocar tràfic al punt de venda i convertir o monetitzar els continguts". Avisa que la hibridació entre la ficció i la realitat "no és cap novetat com a recurs persuasiu i d'entreteniment", però que el problema és que actualment es pot veure com a recurs falsament informatiu, "i això és més perillós". Per tant, de la mateixa manera que comencem a prendre consciència de les fake news, "podem pensar que hi haurà fake ads".
Els 'influencers' virtuals irrompen a les xarxes
Hologrames i reconstruccions humanes són tendència amb milers de seguidors
BARCELONACantants que són hologrames o influencers que no són de carn i ossos. El món virtual comença a conquistar les xarxes primer, el món real després, amb figures com Hatsune Miku –que recentment ha omplert el Sant Jordi Club a Barcelona i esgota entrades als estadis des de fa més de deu anys– o influencers com Lil Miquela –amb quasi 2 milions de seguidors a Instagram i seleccionada per la revista Time com una de les 25 persones més influents del 2018–. Aquests personatges criden l'atenció de milers de persones, protagonitzen campanyes i videoclips i són cobdiciades imatges de marques de luxe internacionals.
Canten, ballen, ploren, riuen, fan esport, triomfen i somriuen, com faria qualsevol persona, tot i que no són reals. Per a la directora acadèmica del màster universitari d'estratègia i creativitat en publicitat de la UOC, Sílvia Sivera, l'èxit de les influencers virtuals es deu al fet que a les xarxes, com als mitjans convencionals, "sovint triomfen més els personatges que les persones". A parer seu, els influencers sintètics són personatges ideals, creats per seduir-nos, sorprendre'ns contínuament, hipnotitzar-nos fins al punt que ens oblidem que són una fantasia digital, i afegeix: "Als éssers humans ens fascinen els éssers ficticis perquè ens fan somiar, fan que tot sigui possible i aspirem a ser com ells, són els nostres mites i herois de l'Olimp de l'entreteniment". Això, sumat al fet que confiem més en la recomanació d'un anònim que d'una marca, fa que els influencers virtuals connectin amb les audiències fins a tres vegades més que els influencers reals en termes de compromís amb els continguts que publiquen, assenyala l'experta basant-se en un estudi al voltant d'aquest fenomen.
En el cas de Lil Miquela, darrere hi ha, segons va explicar la BBC, Brud, una empresa de robòtica amb seu a Los Angeles. I darrere de Hatsune Miku hi ha l'empresa japonesa Cripton Future Media, dedicada a crear productes musicals.
Disseny hiperrealista
Els influencers virtuals, per ser creïbles i generar aquesta sensació en els usuaris, compten amb un disseny hiperrealista, tant que "molts seguidors encara pensen que es tracta de persones reals, encara que s'identifiquin com a robots". Per a Sivera, en aquest cas l'ambigüitat és un factor clau per enganxar-nos a un contingut i provocar que el vulguem compartir. A més a més, fa que dubtem si allò que estem veient és veritat o no i, quan ho compartim, en socialitzem l'acceptació, ens sentim part d'una comunitat amb els mateixos gustos i, alhora, demostrem que estem molt al dia. "Per tant, a banda que la idealització del personatge permet que es pugui elaborar un discurs comercial sense riscos ni fissures, l'hiperrealisme ajuda a viralitzar el missatge", assenyala. Així, a mesura que l'aparença del robot es fa més humana, ens genera més empatia i simpatia, tot i que també es pot produir l'efecte "vall inquietant", quan la creació digital pot crear rebuig perquè ens pot recordar un zombi, segons avisa.
Un fenomen amb recorregut
Els influencers digitals encara tenen un gran terreny per créixer. Per a Sivera, aquest fenomen pot evolucionar perquè a mesura que baixin els costos de producció d'aquests avatars i passi la novetat, "les marques amb més recursos buscaran fórmules per diferenciar-se i ens sorprendran amb hibridacions tecnològiques, l'ús de nous gèneres narratius, recursos que aportin més personalització als missatges". Segons el seu parer, serà important que els influencers virtuals puguin fer allò que no poden fer els reals i es generin "continguts més creatius i artístics i propostes realment innovadores". Segons les seves previsions, s'espera que es fusionin els personatges virtuals amb els assistents de veu, que es combinin amb realitat augmentada i que el reconeixement facial s'adapti als avatars animats perquè els usuaris generin interaccions originals: "I això pot ser només el principi".
Cares visibles de multinacionals
Alguns d'aquests influencers ja han estat captats per grans corporacions empresarials per ser-ne la cara visible entre els més joves. Entre els avantatges d'aquest nou model d'influencer n'hi ha un de molt important per a Sivera: "El control sobre la comunicació", ja que un influencer virtual no té una vida real en què pugui cometre errades i anar en contra de la marca. Tanmateix, "el risc zero mai no existeix", ja que un tercer amb recursos també pot manipular i suplantar el perfil d'un influencer virtual. A més a més, amb aquests influencers tot és més mesurable: l'audiència real, la capacitat de retenció, la credibilitat i l'engagement. Entre els seus inconvenients, assenyala que el principal és que els anunciants "es quedin amb els jocs d'artifici de l'estètica" i no cuidin la construcció dels missatges. De fet, avisa que en aquest terreny "les marques tenen una responsabilitat molt important, sobretot pensant en públics poc madurs o que s'estan formant com a consumidors i amb els quals no tot s'hi val per connectar-hi". És important tenir present que la publicitat que no s'identifica com a tal és il·lícita i que, com més vulnerable sigui el públic, més identificable i transparent ha de ser.
Inversions milionàries
Segons l'Associació Espanyola d'Anunciants, per al 2019 es preveia que les marques espanyoles dediquessin un 10,5% del pressupost digital a les campanyes amb influencers, i que la inversió es concentrés sobretot a Instagram. "Després d'alguns fraus detectats en dades inflades sobre nombre de seguidors i altres indicadors, molts anunciants prefereixen ara anar a microinfluencers, que tenen un contacte més directe i real amb les audiències", explica Sivera, que a més a més destaca una aposta més gran per la qualitat de la relació que per la quantitat de seguidors. Tanmateix, el món dels influencers mou inversions milionàries: segons l'últim informe d'Infoadex sobre inversió publicitària, la inversió en aquests prescriptors de les xarxes el 2018 (el primer cop que es va tenir en compte aquest mitjà) va ser de 37 milions, una quota del 0,5% sobre el total de mitjans publicitaris no convencionals. Poca broma.
Enmig d'aquest escenari de virtualitat total, quin paper els quedarà als influencers de carn i ossos? Per a Sivera, aquests no desapareixeran "de cap manera", i apunta que està demostrat que en xarxes socials si algú deixa de fumar o s'aprima pot incidir en la conducta d'altres, "però en canvi les grans celebrities del món de l'espectacle tenen poca repercussió en aquests tipus de conductes sobre els seus seguidors". És a dir, segons l'objectiu que es persegueixi, l'influencer sempre serà insubstituïble. A més a més, segons la teoria dels tres graus d'influència de Christakis i Fowler, que desenvolupen al llibre Conectados, la capacitat de recomanació d'una persona minva "dràsticament" a partir del quart grau de separació entre persones: funciona directament amb amics i familiars (primer grau), amb els amics dels nostres amics (segon grau) i amb els amics dels amics dels nostres amics (tercer grau). "Necessitarem estudiar si aquesta teoria funciona igual amb influencers virtuals", apunta.