Podria gastar-me aquests diners en alguna cosa més útil? Com evitar caure en les compres compulsives

BarcelonaDesprés de deixar enrere setmanes d'excessos, ara tornem a la rutina però amb una novetat que es repeteix cada any: les rebaixes. Quan es tracta del fet de consumir, sembla que mai hi ha aturador. Tot i que molts de nosaltres som conscients que el nostre compte corrent ens demana un descans després de festes, la perspectiva d’aconseguir productes en oferta és una temptació sovint difícil d’evitar. I el mercat del consum ho sap: poques coses ens generen tanta satisfacció com el fet de comprar. Són molts els estudis que asseguren que, quan comprem una cosa per a nosaltres o per a una altra persona, s’activa el nostre sistema de recompensa del cervell i s’allibera dopamina, un neurotransmissor que ens produeix plaer i satisfacció. Això explicaria per què tantes persones troben en el fet de comprar una via d’escapament emocional, sobretot en moments d’estrès o tristesa.

A més, aquest plaer no només es limita a l’instant de la compra, sinó que el fet de pensar que en un futur la faràs o que tindràs determinada experiència també provoca un estat de benestar, el que es coneix com la gratificació anticipada. No és estrany, doncs, que amb l’arribada de les rebaixes, marques i negocis juguin totes les seves cartes per aconseguir el màxim de consumidors possible.

“Es juga molt amb el biaix de la pressa: fa la sensació que, si no ho compres ara mateix, perdràs l’oportunitat”, explica Albert Vinyals, docent universitari i expert en psicologia del consum i neuromàrqueting. Una tècnica que també és molt utilitzada a les plataformes de comerç online, on et demanen que prenguis decisions de forma precipitada i et provoquen la sensació d’escassetat. “O ara o mai”, ens insinuen, sovint de forma agressiva. “Tot plegat ens desperta la nostra part més instintiva de supervivència i fan que s’activi abans la part emocional del cervell que no pas la de la raó, que és la que ens permet triar”, explica Vinyals.

Rebaixes tot l’any

Segons Webloyalty, multinacional de customer engagement, durant les rebaixes de gener de l’any passat els usuaris de l’Estat van gastar una mitjana de 233 euros en el comerç online, 22% més que l’any anterior. La màquina és imparable, es veu en reportatges com Compra ahora: la conspiración consumista (Netflix), on desfilen una successió d’imatges desbordants de paquets d’Amazon o Shein arribant a les cases sense descans. “Els humans no suportem la sensació de poder perdre alguna cosa i ens sentim amb la pressió de consumir si veiem que una cosa que valia cent euros ara està rebaixada un 40%”, continua Vinyals, que recomana sempre deslligar aquest descompte: “No has de pensar que estàs deixant de perdre 40 euros, sinó que t’estàs gastant 60 euros”. Per a ell, les rebaixes sempre han tingut un sentit si existeix un producte que s’ha estat cercant i que t’has esperat per tenir a un preu reduït. “Abans esperaves per anar a comprar roba a les rebaixes. Ara, en canvi, comprem roba una mitjana de dotze vegades l’any, i cada vegada sortim amb més d’una peça”, alerta.

Pràcticament, cada mes hi ha el que Vinyals considera una “festa del consum”: Black Friday, Nadal, rebaixes, Sant Valentí... Són invents que creen els negocis per anar incentivant el consum: “Estem sobreequipats, i com que ho tenim tot per sobreviure, el mercat ens ha d’anar despertant nous desitjos i necessitats”, continua l’expert.

En tot aquest entramat, Espanya és un dels països més consumidors d’Europa. Una dada que, segons Vinyals, s’explica per diferents factors. Un és per la nostra entrada a la societat de consum, que es va produir gairebé vint anys més tard que els nostres veïns europeus a causa de la dictadura. “No hi havíem entrat abans, però sí que l’havíem vist a les pel·lícules i amb els turistes, amb la roba i els cotxes que portaven”, continua Vinyals. Aquestes ganes de voler entrar en aquest món, sumat a la cultura dominant “on es valora molt la imatge cap enfora i com ens mostrem”, ha fet, segons l’expert, que avui siguem un dels països més consumistes del continent europeu.

Consum compulsiu

Un dels problemes, però, és quan les compres compulsives deixen de ser espontànies per passar a ser un trastorn més greu. Segons el Consell General de la Psicologia a Espanya, un 5% de la població experimenta comportaments de compra compulsiva, que es caracteritzen per mostrar una incapacitat per controlar els impulsos a l’hora de consumir, i entrar en un cercle viciós de satisfacció i malestar.

Hi ha persones que tenen més tendència o són més vulnerables que altres. Un cas serien les emocionalment més sensibles que “cerquen en les compres una manera de regular les seves emocions negatives com l’estrès o la tristesa”, expliquen des d’Unobravo, un servei de psicologia online que compta amb més de sis mil psicòlegs. Un altre perfil és el dels perfeccionistes, que tendeixen a gastar en excés “per complir amb els estàndards autoimposats o les expectatives socials”, continuen. Una situació que sovint els condueix a la frustració quan no aconsegueixen arribar a aquests objectius. També són vulnerables tots els joves hiperconnectats que estan constantment exposats a ofertes i estímuls del màrqueting digital. I, finalment, també es trobarien les famílies amb pressupostos ajustats que “enfronten una pressió afegida en intentar equilibrar amb recursos limitats els seus desitjos i necessitats”, afirmen des de la plataforma.

Per tot plegat, els experts consideren que és fonamental identificar les emocions que ens impulsen a consumir i buscar altres maneres de poder generar benestar emocional sense haver de gastar-se els diners. I, en cas que es detecti un malestar recurrent, amb l’aparició d’ansietat, problemes econòmics o conflictes amb amics o família, sempre és convenient buscar teràpia psicològica.

Una de les persones que ajuden a tractar les compres compulsives és la psicòloga sanitària Cristina Centeno, que ofereix una sèrie de recomanacions a l’hora d’anar a comprar, com fer un bon seguiment de les despeses mensuals per evitar el descontrol. “Quan surtis a comprar, fes una llista de la compra i intenta ajustar-te al que hi ha escrit”, aconsella Centeno, que sempre anima a ignorar els descomptes en èpoques de rebaixes. “Reflexiona sobre el preu real i intenta pensar en termes pràctics abans de prendre la decisió de comprar: quant he de treballar per pagar el que costa aquest mòbil nou? Podria gastar-me aquests diners en alguna cosa més útil o important? Quantes vegades ho faré servir?”, reflexiona.

D’altra banda, la psicòloga també ens convida a deixar les targetes de crèdit i dèbit a casa i intentar pagar amb efectiu. “Quan veus que els diners desapareixen de veritat de la cartera, és més difícil justificar les compres innecessàries”, assegura. Un altre factor important és evitar les compres en línia i desplaçar-se sempre fins a la botiga, sobretot a peu o en transport públic, així s’evita la possibilitat d’anar carregat de bosses.

També recomana evitar sortir a comprar en moments en què estàs trist, desanimat o eufòric. “Investiga i documenta’t bé per internet abans de fer qualsevol compra i després consulta la decisió amb el coixí”, continua Centeno, que remarca com, quan ens gastem diners per combatre l’estrès, en realitat estem afegint més culpa, penediment i desbordament emocional en el moment que som conscients de les despeses extra que hem fet.

“No podem atacar els sentiments negatius amb accions negatives”, remarca. En comptes d’això, ens anima a fer altres activitats més positives i constructives, com sortir a passejar, fer esport o quedar amb els amics. “Invertir en vivències compartides reporta més plaer a mitjà i llarg termini que anar a comprar productes o roba”, conclou.