Flors per a cada dia

Barcelona“Sempre que pensem en flors o rams de flors, els relacionem amb les àvies o les mares”, es lamenta Leonor Fernández, una florista jove que ha posat en marxa el projecte Abril Flores Mil, amb el qual ofereix rams a domicili. La Leonor forma part d’una nova generació de floristes que creuen que ha arribat el moment de sacsejar el sector i de convertir la flor en un element més de la vida quotidiana.

A l’estat espanyol comprar-se un ram per a un mateix encara es veu com un caprici, però en altres països europeus, com ara Anglaterra o França, és habitual. La Leonor, andalusa però establerta a Barcelona, va començar a pensar en muntar el seu propi negoci de flors quan vivia a París. “Allà hi ha una estació de metro i, al costat, una botiga de vi, una de flors i una de pa”, explica. Les ganes de dedicar-se a aquest món van seguir creixent quan es va traslladar a Londres i va descobrir el Columbia Road Market, un mercat de flors setmanal que és una de les destinacions preferides del jovent de la ciutat. “Allà tothom va carregat de flors”, recorda.

La Leonor es va formar a l’escola McQueens, la més famosa de Londres, i va començar a treballar en el món de la flor a Anglaterra. Poc abans del confinament va tornar a Espanya i en plena pandèmia va posar en marxa Abril Flores Mil, que funciona a través d’internet i de les xarxes socials. És el mateix sistema que utilitzen la Mariana Cabanne, una argentina que treballa sota el nom de Naranja Lima, i l’Itzi Guridi. El seu model s’inspira, tot i que a petita escala, en negocis com Colvin, una floristeria online que funciona en part a través de subscripcions setmanals de flors. Aquest sistema no és exclusiu d’aquesta empresa, sinó que des de fa sis anys l’han posat en pràctica arreu d’Europa altres companyies. “És un model que, per una banda, perjudica les petites floristes, com som nosaltres, però, per una altra, fa que la gent compri flors i els doni més valor”, reflexiona Fernández. “Són una tuneladora que, en el fons, ens està obrint camí”, reconeix la Leonor, que al principi de començar el seu projecte oferia rams per 20 euros.

Les tres floristes tenen en comú haver arribat al món de la flor una mica per casualitat. L’any 2018 l’Itzi, de Bilbao, es va apuntar a un curs de l’Escola d’Art Floral de Catalunya com una via per alliberar-se de l’estrès que li produïa la seva feina habitual, vinculada al món de l’interiorisme i les obres. “Sabia que no volia continuar per aquell camí, però tampoc tenia al cap la idea de ser florista”, explica. Després de fer el curs, va començar a treballar com a freelance per a organitzadors d’esdeveniments, com ara La Puta Suegra, una agència que, entre altres coses, s’ha encarregat del casament de Pilar Rubio i Sergio Ramos o el del germà del fundador de Tesla Kimbal Musk. Amb l’arribada de la pandèmia i la fi dels esdeveniments es va adonar que necessitava un projecte que li garantís certa estabilitat.

El món de la flor també li ha servit a la Mariana per reinventar-se professionalment. Fa tres anys es va quedar sense feina després que l’estudi d’arquitectura on treballava reduís personal. Juntament amb una amiga, excompanya de feina, van decidir dedicar-se al món de la flor després de constatar que a Barcelona no hi havia propostes alternatives a les més tradicionals. “Tot eren roses, paniculata, liliums... Sempre era més o menys el mateix”, recorda. Amb la seva amiga, que va ser sòcia seva durant un any, es van llançar i van començar a visitar mercats de flors i a crear rams que venien a particulars o restaurants.

“Ara estic centrada en rams a domicili, lliures de plàstic i amb flors de producció local, si és possible”, explica. Cada setmana va al mercat, normalment al de Vilassar de Mar, i segons les flors de temporada i fresques que troba fa una proposta de ram. “Jo faig un ram i segurament estic trencant mil normes de la floristeria, però quan a la gent li mostres una cosa diferent reacciona positivament”, explica la Mariana, que és autodidacta.

La responsable d’Abril Flores Mil coincideix amb la de Naranja Lima que existeix una nova generació de floristes que volen allunyar-se dels estils més clàssics i jugar amb colors i varietats. L’origen de les flors també és un element important per a la Leonor, que assegura que un dels seus objectius és tenir-ne de locals i orgàniques, un escenari que encara queda molt lluny.

L’impacte positiu de la pandèmia

Les tres coincideixen que la pandèmia ha fet renéixer l’apreciació per les flors i les plantes. El mercat va reobrir el 30 d’abril, pocs dies abans del Dia de la Mare, el 3 de maig. “Aquell dia la gent anava boja per comprar flors. Encara hi havia moltes restriccions i jo sortia al carrer a repartir els rams i pràcticament me’ls prenien de les mans”, explica la Leonor, que assegura que abans de la pandèmia això no hauria passat. La Mariana també recorda aquell dia com un dia especial. “Es va notar molt que la gent comprava rams per enviar a persones que no podia veure, però també hi havia molta gent que en comprava per tenir-los a casa”, explica.

L’Itzi remarca que fins fa poc la gent no comprava gaires flors, una opinió que secunda la Mariana, que remarca que a Espanya la cultura d’autoregalar-se un ram no és habitual. “La gent en compra quan té un aniversari i s’ha descuidat de fer un regal”, diu l’Itzi. Tot i així, detalla que arran del confinament els clients han començat a demanar-li rams per a ells mateixos.

Un dels esculls perquè el sector arribi a les generacions més joves és el preu. Mentre a França, Holanda o Anglaterra el cost de la flor és més barat -hi ha més varietat- i el nivell adquisitiu dels compradors és més alt, aquí els rams tenen tendència a ser cars i, per tant, estan fora de l’abast dels joves, que amb sort són mileuristes. Aquesta situació fa que les flors encara es vegin com un bé de luxe, remarca l’Itzi.Tot i que encara estem lluny de veure gent comprant rams per al dia a dia, totes tres es mostren confiades que això canvarà. Instagram està tenint un paper important a l’hora de captar una nova generació de compradors. “Les xarxes ens permeten mostrar que existeix un altre tipus d’expressió amb les flors, que no només es poden fer els arranjaments clàssics”, explica l’Itzi. La florista explica que la floristeria clàssica no s’havia actualitzat gaire i estava encallada en els anys 80.

Durant les setmanes de Nadal, elles tres es van unir per muntar un espai pop-up a Gràcia, amb el nom de Trimera, en què venien rams a preus accessibles i també corones nadalenques. Si bé aquella experiència va ser puntual i les tres segueixen operant únicament de forma online, reconeixen que en un futur els agradaria tenir cada una el seu propi local.

La Leonor assegura que el seu objectiu es poder muntar un espai que no només serveixi per vendre flor sinó també per fer tallers per formar la gent. “Hi ha un desconeixement molt gran”, diu la Leonor, que ho atribueix al fet que les varietats que arriben a Espanya són molt bàsiques i clàssiques.

La Mariana, per la seva banda, ha començat a col·laborar amb el cafè By Kate (Còrsega, 379, Barcelona) fent petits rams que els clients poden comprar mentre prenen alguna cosa. Els preus es mouen entre 5 i 10 euros. “Crec que així la gent comença a agafar ganes de tenir flors a casa. Si en comences a tenir, t’adones que és un element que aixeca l’ànim i que dona color”, explica la florista. Confessa que el seu somni seria poder tenir un negoci que combinés cafè i flors, un concepte que ja existeix a Nova York, on hi ha el cafè Remi, i a Londres, on els establiments de Petersham Nurseries t’ofereixen prendre un te envoltat de flors que pots comprar.

Sigui a través de locals o de la venda online, elles tres comparteixen el mateix desig: “Que la gent doni valor a la flor, a estimar-se i regalar-se bellesa”.