Els cabells blancs i les arrugues poden ser un bon negoci

BarcelonaAquest agost l’actriu Ángela Molina s’ha convertit en model. La marca Zara ha apostat per ella com a gran protagonista del llançament d’una nova col·lecció i ho ha fet amb una destacada campanya publicitària amb l’actriu, de 67 anys, com a única estrella. Molina, que és coneguda per la batalla a favor de la bellesa real i per no amagar els signes de l’envelliment, està estupenda en unes fotografies que encara sorprenen a molts, perquè les arrugues i els cabells blancs femenins no formen part, normalment, de les campanyes publicitàries. 

Una altra marca que ha fet aquesta aposta recentment ha estat L’Oréal, que ha fitxat 10 influencers d’entre 45 i 84 anys per anunciar productes cosmètics i acabar així amb la tendència de promocionar cremes per a pells madures amb models joves. 

Els especialistes comencen a veure un canvi de tendència –encara incipient– que es concreta en exemples com el de Zara i L’Oréal i que semblen marcar un nou camí. 

“Jo hi veig brots verds, un canvi molt embrionari, ja que hi comença a haver marques que aposten per visibilitat la gent gran als seus anuncis”, diu Marc Compte, professor dels estudis de ciències de la informació i de la comunicació de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC). Tot i això, el cas d’Ángela Molina és una excepció. De fet, és la model més gran que ha treballat mai per a Zara, amb només un precedent: Marie Sophie Wilson, que va ser imatge de la marca el 2021 amb 58 anys.

L'edatisme, molt present a la publicitat

“Fa 10 anys això no hauria passat”, diu Compte, perquè la majoria de marques discriminaven per edat i mostraven només estereotips negatius lligats a la vellesa. Eren molt edatistes. El concepte edatisme s’ha popularitzat en l’actualitat, però en realitat és un terme que prové dels anys 60, quan va néixer per referir-se als estereotips i els prejudicis que hi havia amb relació a l’edat, i es van començar a fer estudis que demostraven que moltes vegades la discriminació per edat podia ser més generalitzada que el racisme o el sexisme. 

I és que mirant enrere els experts destaquen que durant molt de temps els anuncis ens han venut tota mena de productes –des de roba fins a cotxes, passant per menjar, productes de neteja o medicaments– a través de cossos joves i perfectes, sobretot de dones. “Totes les marques volien associar-se amb aquesta imatge aspiracional, totes les marques volien ser joves i guapes –diu Compte–. I, en canvi, a la gent gran se la vinculava a conceptes negatius com vell o decrèpit. Tot això ara ha canviat. Avui sabem que hi pot haver bellesa a la tercera edat, i persones interessants i valors importants. La societat ho sap i les marques ho estan començant a veure". 

¿Però al darrere hi ha un canvi de valors real o purs interessos comercials? “Els agents econòmics han començat a adonar-se de la importància de les persones grans i de la seva capacitat de consum”, diu Mireia Fernández Ardèvol, investigadora del grup CNSC de l’IN3 i també professora de la UOC, que creu que les empreses comencen a veure que la gent gran són "un públic objectiu dels seus productes i serveis i, per tant, els interessen”. Marc Compte fa la reflexió més acotada a les marques de moda, que són les que més recentment estan incorporant gent gran a les seves campanyes, i diu que “les empreses de moda han vist que un 20% de la població espanyola té més de 65 anys i són un gran grup de consum i, per tant, volen posar el focus en aquest sector, que són potencials clients”. I és que el pes demogràfic d’aquest col·lectiu serà cada cop més important. Segons previsions de l’ONU, el nombre de persones més grans de 65 anys s’haurà més que duplicat a mitjans de segle: si el 2021 hi havia 761 milions de persones en aquesta franja, el 2050 arribaran als 1.600 milions. 

Canvis en la manera de comprar

A més, segons Compte estem vivint “un canvi en els patrons de compra, sobretot dels joves, que són molt més conscients i estan molt sensibilitzats amb la sostenibilitat, i això sovint es tradueix en menys compres, de manera que moltes marques prefereixen enfocar-se cap a consumidors més fixos com poden ser la gent gran”. 

Però segons Fernández Ardévol per combatre l’edatisme no n’hi ha prou augmentant la presència de la gent gran a la publicitat, perquè és molt important la seva representació que encara està molt estereotipada. I és que tal com destaca Compte la publicitat té un pes molt important pel que fa a la representació de determinats col·lectius, la seva visibilització i els valors que hi van associats. “La publicitat és una representació de la societat, és fonamental perquè té un fort component social, cultural i de conscienciació de la ciutadania”, diu aquest expert, que també explica que “serveix per mostrar el compromís social d’algunes marques i les batalles que estan abanderant, i això pot funcionar molt bé a nivell de vendes, que al final és que els interessa”.