Una bona marca, una promesa en el temps

BarcelonaAcada generació li pertanyen uns dibuixos animats, un telèfon, unes quantes bandes sonores i uns eslògans. Muhtar Kent, el director general de Coca-Cola, afirma que una marca és una promesa i una bona marca és unapromesa sostinguda en el temps. Si això és cert, la nostra història està plena de moltes bones marques.

Així, si durant la vostra joventut sonaven lemes com “Pezqueñines no, gracias, debes dejarlos crecer ”, “ Ideas for life ” i “ ¿Qué me dices, Josefina? Que para mantas y colchas, La Mallorquina ”, podríem endevinar si als 20 anys jugàveu al Buscaminas, al Candy Crash o a les xapes. Però tant si sou de la generació de Duralex com de la de Varon Dandy, de la de Rotring o de la d’Ikea, el fet és que totes les marques tenen un denominador comú: darrere de cada nom hi ha una història.

Ramon Solsona, escriptor i publicista, explica la curiosa història de les marques més conegudes en el seu nou llibre, Marques que marquen (Pòrtic). Segons explica, el llibre és la resposta a la necessitat que tot lingüista inquiet té de conèixer l’origen dels noms. La mateixa necessitat que va fer que el filòleg Moreu-Rey fundés la Societat d’Onomàstica, que s’ocupa d’estudiar la toponímia (noms de llocs) i l’antroponímia (noms de persona). En el cas de Solsona, aquesta necessitat se centra en l’onomàstica de les marques i la seva història sentimental: quin nom portes i per què?

Imatge amb emoció

Definir què és una marca és difícil, però podríem dir que respon a un conjunt de significats. Però estem d’acord que una marca és una imatge visual, emocional, racional i cultural que associem amb una companyia o un producte.

Segons les universitats especialitzades en naming i branding, a l’hora d’escollir el nom és recomanable seguir consells com els que vénen a continuació, tot i que repassant els exemples que desfila el llibre veurem que, en realitat, no hi ha cap veritat absoluta. El primer consell és crear una imatge positiva. Es pot aconseguir amb paraules, colors, fonts i/o amb el fons.

Centrem-nos, per exemple, en el cas de l’Anís Infernal. Sí, infernal. No és estrany que aquest licor produït a Lleida per Miquel Serra ocupi un lloc destacat en la història de les marques. Els seus anuncis els dibuixaven grans cartellistes utilitzant un vermell diabòlic i eslògans per a la posteritat: “Anís Infernal: lo més dolent i de propietats més nocives per a l’organisme”. “Fabricat amb los vins més dolents del Priorat i de la comarca”. “Cada dia és més dolent”. I remataven amb un: “No el proveu”. Per explicar el seu èxit, però, hauríem de recórrer a la psicologia invertida que tots portem a dins des de petits.

Un altre consell de la mà d’un exemple: els que sempre han intentat utilitzar una imatge positiva són els de Pepsi. Coca-cola va néixer en una farmàcia d’Atlanta l’any 1886 i Pepsi-Cola es va inventar com un tònic digestiu el 1893 a Carolina del Nord. Sembla que queda clar qui va copiar a qui. Així que si deixem de banda l’estratègia comercial dePepsi, al·ludint a Coca-Cola amb aires de superioritat, l’aposta positiva de la marca ha sigut associar-se als personatges més mediàtics de cada moment: David Bowie, Cindy Crawford, Magic Johnson i Messi són alguns dels famosos que han seguit el camí que Michael Jackson va iniciar el 1984 anunciant el que Pepsi sempre havia volgut ser: “ The choice of a new generation ”.

Un tercer consell: sigues únic, evita utilitzar un nom que ja té una altra empresa. Obvi, no? Doncs en alguns dels casos més divertits del llibre veiem que això t’ho demana la mateixa oficina de registre. Com en el cas del Luis, un gelater que vivia a Cantàbria i que va haver d’emigrar molt jove a França. Allà va continuar venent els seus gelats, que ell anomenava Glaces Ortiz. Juntament amb els seus cinc fills, els va distribuir primer als cinemes i després amb un arsenal de tricicles. Els fills van ampliar el negoci i quan el 1951 van anar a registrar la marca Fresky es van trobar que ja pertanyia a Nestlé. Què fem? Li posem el nom del gos: Miko.

Un nom afortunat

Per cert, com us sonaria dir “Aquesta jaqueta me l’he comprada al Zorba”? Estrany? Doncs quan el 1975 un desconegut Amancio Ortega va anar a registrar el nom de la seva primera botiga a la Corunya es va trobar que -afortunadament- Zorba ja estava registrat. I el va canviar allà mateix. Com apunta el llibre, “va ser el brainstorming més ràpid i fructífer de les marques comercials”. Faltaria saber, però, si reduiríem les 17 visites anuals que fem al Zara si el nom fos Zorba.

Un altre consell important és que el nom sigui fàcil de recordar, perquè així serà més fàcil de trobar. Si la humanitat ha sigut capaç de recordar i pronunciar el nom d’Arnold Schwarzenegger, ja no hi ha res impossible de memoritzar en aquest món. La història demostra que el nom no sempre fa la cosa i que si elproducte és bo ens acostumem a qualsevol nom comercial. Altres noms inquietants són KH-7, IRM i XD-5, que sorprenentment s’inclouen en el capítol Més clàssics catalans i que semblen més propis d’androides de Star Wars que de marques comercials. IRM són les sigles d’Industrias y Recubrimientos Metálicos, empresa que Jaume Lloreda va engegar el 1949 a Canovelles i que tenia la necessitat de servir els productes nets i brillants als clients.

Lloreda jugava amb diferents combinacions de líquids desengreixants per provar el més eficaç i les denominava amb lletres i números per distingir-les. Una va ser la KH-7, que va resultar tan eficaç que l’empresa la va començar a vendre. El 1970 es va consolidar com a marca de detergents i avui inspira l’estètica de molts dels seus competidors. “Abans d’això en deien plagi”, apunta Solsona al llibre.

Però, per a casos històrics de plagi de marques, la de La Vaca que Ríe o La Vache qui Rit. Léon Bel va registrar la marca La Vache qui Rit el 1921. El producte era revolucionari perquè era un formatge fos dins de la típica capsa circular d’alguns formatges francesos. Al cap d’un any, Benjamin Rabier, un dibuixant especialitzat en animals per a contes amb qui León havia coincidit a l’exèrcit durant la Primera Guerra Mundial, va canviar la vaca sencera inicial i es va centrar només en la cara, pintant-la de color vermell i penjant-hi una arracada a cada orella. L’èxit de la formatgeria Bel va ser tan bèstia que en poc temps van aparèixer tota mena de plagis per tot França. Hi havia vaques en totes les postures i estats d’ànims: la vaca que llegeix, que parla, que plora, la moderna, la coqueta... Però l’única que li va fer ombra va ser La Vaca Seriosa. La va llançar Grosjean el 1926 i durant anys va amenaçar el somriure de La Vache qui Rit amb una rivalitat brutal. Finalment, el 1959, el Tribunal d’Apel·lació de París va resoldre definitivament el plet boví i la vaca seriosa va haver de canviar el nom per un simple Grosjean.

A Marques que marquen Ramon Solsona recupera centenars d’històries que rlaten no només l’origen d’un nom sinó també l’essència d’un moment i fins i tot a nosaltres mateixos. “Portem a dins una mà de productes, marques, anuncis, eslògans, estratègies publicitàries i records que formen sediments quasi adormits a la memòria”.