“Poden arribar a ser una obsessió”: així conviuen els negocis amb les ressenyes d’internet

BarcelonaUn matí de novembre a Sarrià, Barcelona, el propietari d’un restaurant que vol restar en l’anonimat rep una visita inesperada. És algú que s’ofereix a fer una campanya que augmentarà la nota mitjana i els comentaris positius del seu establiment a Google Reviews. L’oferta és refusada, i misteriosament, poques setmanes més tard, el restaurant rep una allau de puntuacions negatives. Fa pocs dies i just a l’altra banda de la ciutat, a la Vall d’Hebron, un grup de socis descontents amb el funcionament del seu club esportiu amenacen amb puntuar malament el centre a la mateixa plataforma si no fan cas de les seves reivindicacions.

No és cap secret que avui dia les webs que avaluen negocis de tot el món mitjançant ressenyes d’usuaris marquen poderosament la seva reputació. Hi ha estudis que asseguren que quasi un 80% de consumidors de l’Estat llegeixen alguna crítica del producte que compren o del lloc on aniran. El cas és que un grapat de males puntuacions o comentaris negatius poden esguerrar molt més del que pensem l’esdevenir d’un lloc, ja que la influència d’aquestes notes, les quals és complicat saber amb quina finalitat s’han fet, és clau en el present i futur de molts establiments. No són igual d’importants per a tots els gremis, però el cas és que Google deixa puntuar pràcticament tot allò que pugui ser avaluat, fins i tot un monument o una vista suposadament bonica. Això sí, encara que el gegant nord-americà demana fer-ne un bon ús a les instruccions d’ús, no aplica cap filtre de verificació fiable per saber si s'hi ha estat o no: per opinar només cal tenir un compte de correu registrat, que es crea en un parell de minuts.

"Intento respondre cada comentari que em fan i mirar-m’ho una mica, però no crec que la clientela deixi de venir per la nota que tingui", diu Núria Nájera, propietària de la llibreria Lilliput, de Cerdanyola. L’empresària explica que les dues males notes que té el seu establiment a Google Reviews, que actualment suma un 4,7 de nota mitjana, són de persones “que no han trepitjat la llibreria”. Nájera reconeix que com a consumidora es mira especialment els comentaris quan ha d’anar a centres relacionats amb la salut.

Aquest és el cas de Marta Prieto, fisioterapeuta i readaptadora d'Arbúcies amb consulta a Barcelona, que, si ens fiem de la seva qualificació pública, no pot fer millor la seva feina. A Google Reviews hi té la màxima possible: 5 sobre 5. “Només és un número, però estic satisfeta dels resultats. A mi em van molt bé perquè quan algú busca físio i em troba amb comentaris tan positius, pot inclinar la balança cap a venir amb mi”. La Marta pot fer seguiment de la quarantena d’impressions que li han deixat, perquè porten el nom i cognom i els ha pogut identificar amb els seus clients. Però no sempre és així.

Manca de verificació

Les puntuacions de Google Reviews han portat casos flagrants, especialment en el cas de la restauració. Des de comentaris negatius per part d’algú relacionat amb la competència que no ha ni entrat al restaurant que està avaluant, fins a clients que exigeixen descomptes a canvi de no puntuar-los malament. És el pa de cada dia per a molts negocis. “El que es puntua a Google Reviews té una importància capital per als establiments”, explica Neus Soler, tutora del grau en investigació i tècniques de mercat de la UOC. Per a la professora, també experta en màrqueting digital, la idea primigènia d’aquest tipus de pàgines era bona –tenir una eina col·lectiva de recomanacions–, però s’ha anat perdent el valor a causa del mal ús i la manca de verificació: “No hi ha manera de validar les ressenyes. Això fa mal, perquè les opinions dolentes sempre pesen molt més que les bones, ja que sempre hi ha la tendència a fixar-se en el que es fa malament”.

Aquest fenomen no passa desapercebut als restauradors. “Tots som conscients que molta gent es mira les reviews abans d’escollir el lloc”, explica Herbert Burghardt, que el 2019 va obrir Folks Burgers, una hamburgueseria al centre de Barcelona. Des que va començar amb el restaurant ha hagut de conviure amb aquest judici públic i continu: “Depens de la parcialitat d’un client que potser venia amb unes expectatives que no eren realistes i que no es compleixen. Això és tremendament injust”, diu el restaurador, que es reconeix “esclau” d’aquest sistema de puntuació. “T’ho has de prendre com el que és, una opinió potser d'algú que és constructiu, però potser també d’un sàdic que pel que sigui té un mal dia o que et vol mal i que s’aprofita de l’anonimat, igual que passa amb les xarxes socials”.

La recomanació dels experts és no fer excessiu cas d’aquest sistema de puntuació, raona Neus Soler: “Fins que no hi hagi una manera de saber si s’ha anat al lloc o no o que no hi ha un interès que pugui condicionar la nota, no mereix el valor que se li està donant”. Mentre això no passi, Google Reviews continuarà tenint el poder d’alçar o enfonsar negocis sense cap mena de control. “Realment pot arribar a ser una obsessió. Nosaltres tenim molt bones ressenyes, però en el moment que arriba un mal comentari salten totes les alarmes”, explica Sergi Hierro, gerent de l’Hotel Well & Come de Barcelona. Ells tenen un 8,8 de nota a Booking, una plataforma que, a diferència de Google Reviews, sí que necessita la verificació de, com a mínim, haver-hi anat. Vist el que expliquen els implicats, és el mínim que s’hauria d’exigir.

Marc Joli: “Tinc més de 100 ressenyes negatives de persones que mai han entrat al meu restaurant”

El xef Marc Joli (Figueres, 1977) és propietari del Mas Molí de Peralada, un restaurant amb una mitjana de punts a Google Reviews per sota de la qualitat del menjar que s’hi dona, segons el cuiner. Joli explica que la causa és la seva participació en un programa de televisió, fet que ha provocat que la gent puntuï negativament i de manera anònima l’establiment sense ni tan sols haver tastat el menjar.

El teu restaurant no arriba al 4 de puntuació a Google Reviews...

— Tinc un públic fidel que repeteix i repeteix perquè sap que aquí s’hi menja molt bé. És un client que cuido i que no es mira cap puntuació d’internet. De tota manera, sé que el que passa amb les puntuacions del Mas Molí no és normal, però no puc controlar que algú que està a casa seva em vegi en un programa de televisió i entri a puntuar negatiu el restaurant perquè li he caigut malament.

Vas participar en Top chef i a Joc de cartes. ¿No t’ha anat bé per al restaurant?

— Fa trenta anys que faig aquest ofici i parlo molt clar. Soc conscient que a la televisió dono molt de joc, i això em va a la contra, perquè de cop i volta tinc més de 100 ressenyes negatives de persones que ni han entrat al meu restaurant. És perquè m’han vist a la televisió i no els ha agradat la meva manera de ser. El que em sap greu és que no pensen que aquí hi ha un grup de gent que ens esforcem al màxim, hi estem molt implicats i que és un negoci del qual depenen moltes famílies.

¿A vosaltres us fa mal quan veieu la vostra puntuació i alguns comentaris?

— Per sort, tinc un 80% d’ocupació i la facturació del Mas Molí augmenta cada any. Però esclar que fa mal, perquè quasi mai són comentaris raonats i fonamentats. La majoria de les crítiques no són constructives, sinó que desprestigien la feina dels altres. Vaig molt a altres restaurants i encara que no m’agradin no publicaré res, simplement no hi tornaré i ja està. I crec que és el que fa la majoria, però hi ha molta gent amb aspiracions d'anar d'entès. En qualsevol cas, esclar que m’importen les puntuacions, però poc si ho comparo amb la satisfacció de veure tanta gent que surt contenta i que mai pararà a escriure res a internet.

Vist el que ha passat, ¿et penedeixes d’haver passat per la televisió?

— Ells per davant de tot volen fer el programa i que surti bé, i això no implica ni ajudar cap negoci, ni ser justos. Però el pitjor és que Joc de cartes es va repetint de tant en tant i cada vegada que reemeten el programa en què surto jo vaig rebent més comentaris negatius. També hi ha certa manera de ser que tenim els catalans, que de vegades ens alegrem més que el restaurant del veí tanqui que no pas que li vagi bé. Per desgràcia, és un caràcter molt nostre.

¿Has pensat d’anar a buscar la ressenya positiva com sigui?

— Pel restaurant passa molta gent coneguda i no ho pengem a les xarxes socials perquè som gent discreta. Puc intentar suavitzar el meu caràcter, perquè sé com soc, però no buscaré cap reconeixement. Si no t’agrada el meu menjar, el millor que pots fer és no tornar. Porto des de 1996 deixant-me la vida a la cuina i ho continuaré fent.