Toni Segarra: "Els nens representen de manera dramàtica què significa ser de l’Espanyol"

BarcelonaToni Segarra (Barcelona, 1962) és un dels quatre destacats publicistes [els altres són José María Piera, César García i Gustavo Martínez] que l’Espanyol va escollir per dissenyar les últimes campanyes d’abonaments. En una entrevista amb l’ARA, analitza la identitat del club, el valor de la seva marca i els problemes derivats de la relació amb el seu entorn. 

És gaire habitual que quatre reputats publicistes d'empreses diferents treballin junts?

— No. És gent a qui admiro i a qui conec bé. M’agradaria que passés més, però és difícil que passi. I ha de ser amb coses d’aquest tipus, un acte d’amor a aquests colors. L’avantatge de treballar amb gent tan bona és que ets pragmàtic i quan apareix alguna cosa bona ho veus de pressa. La frase de l’any passat del César, de perico de carnet, hauria de ser el nostre missatge constant. És com dir que pagar per ser soci i anar al camp vol dir que ets un perico de veritat. No recordo no haver estat de l’Espanyol. És com una maledicció, una fatalitat. L’Espanyol és difícil d’entendre i d’assumir fins i tot per a un periquito de 60 anys com jo. O t’ho transmeten generacionalment o has de ser estrany per fer-te de l’Espanyol de forma voluntària. Implica voler patir pel futbol, i no sé si gaire gent hi està disposada. 

Aquest any han apostat per reivindicar el valor que tenen els nens que porten una samarreta de l’Espanyol.

— Volíem exaltar l’heroisme meravellós, que es reflecteix molt bé en els nens. És un gest de valentia, perquè saps que un nen està exposat i té una fragilitat immensa. Perquè te l’imagines entrant en una classe plena on serà l’únic de l’Espanyol. I la resta el miraran estranyats pensant que és una provocació. M’agrada aquesta idea, perquè els nens representen d’una manera molt dramàtica què significa ser de l’Espanyol. Suposo que és perquè l’Espanyol s’oposa a una idea massa majoritària. No sé si existeix algun altre lloc al món on la distància entre dos equips d’una mateixa ciutat sigui tan gran. Em sorprèn que es vegi com a normal ensenyar l’himne del Barça a l’escola o que aparegui el Camp Nou en un reportatge turístic de Catalunya. Suposo que la identificació equip-país és tan potent que els altres molestem una mica. 

Cal deixar de vendre l’Espanyol com una meravellosa minoria?

— No, perquè som i serem sempre una minoria. L’eslògan Meravellosa minoria ens representa bé. El concepte de meravellosa ens encaixa, és positiu, bonic i sensible. Som pocs, però macos. Diferenciar-nos del pensament fàcil, del que sempre guanya, és un valor. Ara bé, és perillós incidir massa en la idea que som uns perdedors que tenim certa mística. Hi ha una part de l’afició de l’Espanyol que sempre es remet a una espècie de grandesa històrica que no sé exactament d’on ve. En 122 anys hem guanyat quatre Copes del Rei i mai hem aconseguit cap Lliga. Ni tan sols hem quedat per sobre del Barça. Som un equip looser, un grup de bojos fantàstic. Gent simpàtica i lluitadora.  

Canviaria molt la forma de publicitar la marca d’un Espanyol guanyador?

— Canviaria, sí. Veig difícil arribar a ser un Atlètic de Madrid, però seria legítim pensar en ser un equip de mitja taula potent, com el Vila-real o la Reial Societat, que lluiti per l’Europa League amb certa assiduïtat i que, en un any molt bo en què els grans punxin, pugui entrar a la Champions League. És un problema de gestió i de llarg termini, de vendre bé i reinvertir bé. Crec que Chen està intentant fer això, però la sensació que tinc és que l’Espanyol no té una idea clara de club. 

Per quina idea de club aposta?

— Som un club català i de planter, perquè no podem ser una altra cosa, i cal treballar en això. L’Espanyol hauria de ser l’equip amb més catalans de Primera. Sembla obvi el que hem de ser, però no hem acabat de creure’ns-ho del tot per la por raonable de perdre. L’Athletic Club és l’extrem màxim de tenir una idea clara. No hi hauria d’haver dubtes amb les renovacions de jugadors com Darder o Melendo, que és sang de la nostra sang. S’hauria d’haver quedat encara que fos com a suplent. Seria interessant treure més joves del planter com Melendo i vendre’ls per 30 milions, perquè això és el que ens hauria de fer créixer. Hi ha una escolta excessiva d’aquesta ànima contradictòria de l’Espanyol, de la queixa permanent. Cada periquito té una idea diferent del que hem de ser i el club intenta escoltar. ¿Però a qui ha de fer cas, si hi ha 24 idees diferents? Cal donar un rumb al club, com té el Sevilla amb Monchi, el Reial Madrid amb Di Stéfano o el Barça amb Cruyff. A l’Espanyol li falta això. Som moltes coses i no hi ha una figura que representi una idea que sobrevisqui a aquesta persona i que ens digui què som. Steve Jobs pot morir, però Apple ha de continuar sent Apple. 

A Chen Yansheng li falta un punt d’identificació sentimental per arribar a l’afició? 

— És difícil. La distància no és dolenta, perquè aporta pragmatisme, però no hi ha una idea que ens representi. El que va comprar Chen i el que veuen altres inversors interessats en l’Espanyol és una idea llunyana del que som realment. Veuen una gran ciutat cosmopolita amb un club que ho aclapara tot i pensen que hi ha una oportunitat de creixement. Però quan el veus de prop, l’Espanyol sembla el dissetè equip de la ciutat. Però amb el Barça passa el mateix que amb marques com Danone, El Corte Inglés o Evax, que estan tan instal·lades al subconscient de la gent que impedeixen que altres puguin entrar al mercat. A la gran Barcelona hi podria haver tres o quatre clubs a Primera. Un Rayo Vallecano a Santa Coloma de Gramenet o Badalona. 

L’Espanyol està poc valorat a Catalunya?

— La percepció és que té un nom horrible. Per la meitat de Catalunya, som feixistes. Deuen veure estranys els colors blanc-i-blaus, encara que siguin els de Roger de Llúria. Quan els estrangers creaven clubs de futbol com el Barça, gent de la Universitat de Barcelona va crear l’equip dels catalans i li va posar el nom menys adequat tenint en compte la deriva política d’aquest país. A l’Espanyol hem de donar explicacions perquè el nom del club implica coses que en realitat no som. Fa 120 anys segurament aquell nom no tenia el significat que té ara. Dir-se Espanyol i voler ser català és complicat. El nom no ajuda, però no te’l pots treure. Cal viure amb això, encara que suposi haver de fer un esforç major que si ens diguéssim Catalunya o Europa. 

Com veu l’equip?

— Hi ha una base que no està malament i que espero que no espatllin. Entenc que potser RDT marxarà. Segurament Joselu, que és un lluitador, té més ADN Espanyol que ell, que és un poeta. Espero que el proper RDT sigui Puado. Estic molt il·lusionat amb Diego Martínez. Em va sorprendre que, sent entrenador del Granada, anés a una exposició de Ferran Adrià. Això vol dir que és un tipus especial. A veure si el club aconsegueix entendre’l, com no va fer amb Rubi. Em recorda el que crec que ha de ser el messies de l’Espanyol, Ernesto Valverde. És un tipus sensible i intel·ligent, que fa fotos i llegeix, i que per justícia poètica ens ha de portar algun títol europeu després de perdre les dues finals de la UEFA.