Es diu Spotify... però tothom li diu Camp Nou: per què la inversió de la plataforma de 'streaming' no dona fruits

BarcelonaEl Barça i Grifols van estar negociant durant molts mesos pel cognom comercial del Camp Nou. Josep Maria Bartomeu, aleshores president, va arribar a tenir una proposta de fins a 300 milions per adquirir els naming rights de l'estadi durant els propers 30 anys. Però l'acord no va arribar a bon port perquè la farmacèutica catalana no pretenia posar el seu nom al camp, sinó actuar de broker, revenent els drets a terceres empreses. La condició que imposava Grifols era tenir carta blanca, total llibertat per vendre el cognom a qui fos. I Bartomeu, que ja s'havia enganxat els dits amb Qatar Airways, s'hi va oposar. Uns anys després, ja amb Joan Laporta de president, el club cedia el cognom a Spotify, dins l'acord global de patrocini que també incloïa, com a actiu principal, el logo de la samarreta del primer equip.

Ja fa cosa d'un any que es va signar l'acord. El nom oficial de l'estadi del Barça és Spotify Camp Nou, però ben pocs s'hi refereixen així. "Costa i costarà, perquè la marca Camp Nou té molta solera i a la gent d'aquí els serà difícil dir-ho d'una altra manera. Ho acabaran fent, però amb el pas dels anys", comenta Guillem Graell, soci de D2F i antic CMO del Barça. Al club, en tots els seus comunicats oficials, el nom del patrocinador hi és ben present. Però en el llenguatge popular, tant als carrers com en els mitjans de comunicació, rarament se'l menciona. Quasi tothom li diu com li ha dit sempre: Camp Nou, a seques, tal com se'l va batejar el 1957, quan es va inaugurar. Arribats a aquest punt, el més lògic és preguntar-se si realment val la pena pagar per un patrocini com aquest. La resposta, segons els experts consultats per l'ARA, és que sí. Ara bé, a llarg termini.

Els cognoms comercials es van inventar fa més d'un segle als Estats Units. Concretament, a Boston, on la família Fenway, titular d'una de les constructores més importants de la ciutat, va donar el seu nom a l'estadi dels Red Sox el 1912, quan s'acabava de construir. Avui encara se'n diu així. La idea va arrelar tant al país nord-americà que avui el 85% dels estadis o pavellons tenen un nom comercial. A Europa, tan sols a Alemanya hi ha un percentatge similar (80%). Al Regne Unit és d'entre el 30% i el 35%, mentre que França i Espanya es mouen entre el 5% i el 10%, analitza el publicista Lluís Carrasco, cap de campanya de Joan Laporta als comicis del 2021 i autor de la famosa lona del Bernabéu.

La clau, com coincideixen a dir Graell i Carrasco, és el temps. Des del Barça asseguren que a Spotify estan "molt contents" amb l'acord de patrocini, perquè és una unió estratègica pensada a llarg termini. Per això, asseguren als despatxos, no els preocupa que poca gent els mencioni –encara– quan parlen de l'estadi. En paral·lel, des de l'àrea de patrocinis del club han fet una crida per reforçar el cognom comercial, per tal que s'utilitzi més enllà dels comunicats del Barça. "Que la gent s'acostumi a dir Spotify Camp Nou, de la mateixa manera que ja diu Allianz Arena (Bayern Munic) o Etihad Stadium (Manchester City)", apunten des de les oficines. Ara bé, com adverteix Carrasco, no es pot forçar la màquina. "No pots imposar el nom, ha de ser de forma natural. En cas contrari, pot passar que la gent s'hi negui i això encara seria pitjor". 

El cognom comercial serà més important amb el nou Camp Nou

L'altre gran canvi arribarà un cop s'hagin completat les obres de remodelació. Un nom nou per a un estadi nou. "Aquí és quan millor funcionen els naming rights. Fins al punt que a vegades canvia el patrocinador, però la gent li diu de la manera vella", reflexiona Graell. És el que passa, en part, amb el nou estadi de l'Atlètic de Madrid, inaugurat com a Wanda Metropolitano però que ara es diu Cívitas Metropolitano. Molt probablement, molts aficionats no se n'havien ni assabentat. També serà clau l'Espai Barça com a recinte de concerts i espectacles, si es compleixen els pronòstics i s'acaba convertint en un espai de referència al sud d'Europa. "S'ajuntaran dues realitats. La que va al futbol i anirà al Camp Nou, i el jovent que ve als espectacles, que diran que van a l'Spotify. De mica en mica s'uniran els dos noms", analitza Carrasco.

Quant de temps caldrà? No hi ha una resposta clara, però potser caldrà una dècada perquè arreli el cognom comercial en el global de la població. Per això el valor d'aquests naming rights, tot i ser milionari, és notablement inferior al que es paga per posar el logotip a la samarreta. "Això no depèn del temps perquè és una imatge que veu tothom de manera instantània", tanca Graell. Al clàssic contra el Reial Madrid, la samarreta del Barça no serà per promocionar Spotify sinó la cantant Rosalía –ja ho va fer amb el cantant Drake, en el clàssic de lliga de la primera volta–. Tenint en compte que és un dels partits amb més audiència del planeta futbolístic, és evident que l'impacte publicitari serà molt gran.