Molt més que un club

BarcelonaHa estat un gol abans de tornar als terrenys de joc. Encara no tenim clar quan sortirem al carrer i el Barça guanya un a zero el partit de compromís social en aquest estrany món del coronavirus en què vivim. Aquesta iniciativa és una gran acció mediàtica per a l'entitat. Estic segur que és la millor campanya que pot crear-se per la marca Barça aquests dies. L'altre dia ho explicava, com sempre, de manera tan concisa com brillant, un dels millors constructors de marques que conec, en Toni Segarra (gran perico, per cert), dient: "Som en temps en què les marques han de fer i no dir". Traducció meva: Comunicar és actuar. Doncs aquesta és la millor manera. D'això els americans en diuen pensar fora de la caixa (think outside the box) i en l'àmbit del màrqueting té un gran valor. Sortir al mercat per fer una donació temporal del teu millor actiu vendible és una acció tan notòria com venerable, però fer-ho en un moment de crisi econòmica com la que viu l'esport professional és un acte d'una grandesa estratègica sublim. Això et diferencia de la resta de competidors, d'absolutament tots.

¿Recordeu quan vam portar Unicef a la samarreta? Era un orgull per a tots els culers. Doncs bé, hem tornat a ambicionar ser en aquella dimensió d'un club que vol ser més que un club i que fa coses per ser-ho. Fer-ho en els moments en què l'esport professional està més mercantilitzat que mai i que aquesta pandèmia de conseqüències diabòliques ha posat en escac i mat, en menys d'un mes i mig, el negoci de l'esport és valent, audaç i intel·ligent. Dur-ho a terme en un any amb risc econòmic i financer de tenir un compte de resultats amb pèrdues amplia la vàlua de l'acció. El valor final que s'obtingui no serà una xifra de la dimensió que estava projectada per a la potencial venda dels naming rights del nou estadi. Segurament serà una quantitat reduïda, perquè ni l'estadi actual té aquell valor ni el mercat està per a grans xifres d'inversió en escenaris de potencial devaluació dels pressupostos de màrqueting de les empreses. El gran canvi d'escenari és que en lloc de sortir a vendre, amb aquest nou valor intangible de l'estadi, generes prou soroll mediàtic perquè et vinguin a comprar. Per què? Perquè de cop i volta el potencial comprador d'aquest actiu no està adquirint solament uns drets de denominar un estadi de futbol, sinó que s'està vinculant a una activitat solidària de caràcter humanitari. És allò que els americans denominen un win-win (tothom hi guanya). Les marques seran socials i els caldrà tenir una influència i una implicació sobre l'entorn, la societat, la cultura, la política i el planeta. Si no, no seran.

El Barça ha decidit que vol tornar a construir la seva marca en majúscules. Això no va de vídeos per obtenir m'agrades a les xarxes socials. Això és pensar en gran. Posant el món per davant de l'esport, però entenent que l'esport té capacitat per moure el món, i més quan torni a ressorgir d'aquesta crisi. Per als pocs que pensin que la comercialització convencional podria pagar el sou de Lautaro o de Neymar, lamento dir-los que s'equivoquen. Primer perquè amb un altre enfocament aquest patrocini no es vendria. Però per damunt de tot serem més que un club amb ells o sense ells. Sens dubte aquest és l'esperit que vull que distingeixi el meu club.