Les noves generacions, el punt d’inflexió
Un estudi conclou que la generació Z és la que més valora la responsabilitat social corporativa de les empreses
BarcelonaLa generació Z és la que més valora el compromís empresarial amb els criteris ètics, socials, ambientals i laborals de la responsabilitat social corporativa (RSC). Les prioritats de les persones nascudes entre el 1997 i el 2002 han evolucionat. És una de les conclusions principals d'un estudi de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) i de la Universitat Pompeu Fabra (UPF), que avalua les diferències intergeneracionals en la percepció del compromís de les 82 empreses amb més reputació de l’Estat.
L'estudi indica que la generació Z ha marcat un punt d'inflexió en la percepció de la responsabilitat social corporativa empresarial. El context social és clau, perquè la recerca apunta que un dels motius principals és que la generació Z és la primera que va arribar a l'adolescència després de la crisi econòmica del 2008, que va marcar la fi del model del boom immobiliari (1997-2007) i l'adveniment de nous discursos socials, polítics i empresarials que emfatitzaven la importància de la sostenibilitat.
En l'estudi hi ha participat Elisenda Estanyol, investigadora del Grup de Recerca en Aprenentatges, Mitjans i Entreteniment (GAME) i dels Estudis de Ciències de la Informació i de la Comunicació de la UOC, així com els investigadors Lluís Mas-Manchón i José Fernández-Cavia, del grup de recerca Communication, Advertising and Society (CAS) del Departament de Comunicació de la UPF, i Pablo Van-Bergen (Merco). Les seves conclusions estan recollides en un article publicat en obert recentment a la revista Profesional de la Información.
Una gran enquesta
Els investigadors van fer una enquesta en línia a 5.087 persones d'arreu de l'Estat, amb preguntes per avaluar el compromís amb les diferents dimensions de la responsabilitat social corporativa —ètica, ambiental, social i laboral— de les 82 empreses amb més reputació d'Espanya, segons l'índex Merco (2021). La llista inclou empreses de sectors diversos com l'alimentació, les assegurances, l'atenció sanitària, l'automoció, les finances i l'energia. A cada participant, se li preguntava per algunes de les empreses de la mostra triades de manera aleatòria.
Els resultats globals de l'estudi mostren que la generació Z és la que atorga una puntuació més alta —6,44 sobre 10— a les quatre dimensions de la RSC —social, ètica, ambiental i condicions laborals—. La generació que hi dona una puntuació més baixa (5,99) és la immediatament anterior, els mil·lennials, nascuts entre el 1981 i el 1996. Enmig se situa la generació X —nascuts entre el 1965 i el 1980— i els boomers —entre el 1946 i el 1964—, que atorguen puntuacions mitjanes de 6,07 i 6,21, respectivament.
La percepció de la crisi del 2008 va ser clau. ”Els mil·lennials representen la culminació d'un sistema de mercat volàtil i especulatiu, tangible, materialista, que va esclatar el 2008. Els últims mil·lennials van passar l'adolescència en els anys bons de finals dels 90 i principis dels 2000, van patir socialment les conseqüències de la crisi, però es van salvar del tsunami. Per contra, la generació Z és la primera que ha passat tota l'adolescència immersa en crisis de tota mena, com l'econòmica, la política, la social, l'ambiental, i la que ha sentit més la sostenibilitat en el discurs públic", expliquen les persones investigadores.
La generació Z atorga la puntuació més alta (6,84) a les condicions laborals. Per als experts, aquesta realitat respon al canvi cultural que va comportar la crisi del 2008, a partir de la qual la conciliació va guanyar pes en l'agenda pública i entre els valors de la nova generació del futur. "El tema de la conciliació va ser més present des d'aleshores en l'agenda social i política i és prioritari per a la generació Z, per sobre del sou o l'acumulació de béns tangibles. En canvi, els mil·lennials encara pertanyien a la voràgine de treballar més per guanyar més", detallen els investigadors.
Els resultats de la recerca no tan sols reflecteixen el canvi cultural que va suposar la crisi del 2008, sinó també l'evolució dels rols de gènere des de mitjans del segle xx fins a l'actualitat. Entre la generació boomer i la X, tenen més influència els rols tradicionals de gènere, que vinculen més les dones a les cures i al treball domèstic, i els homes a l'esfera pública. Això fa que les dones siguin més proclius a valorar el compromís empresarial vers les condicions laborals i la conciliació o el seu entorn social i ambiental que els homes de la seva generació. Per contra, entre les generacions més joves —mil·lennials i especialment Z—, els rols tradicionals de gènere han perdut pes i la valoració de la RSC empresarial per part de les dones i els homes més joves és semblant.
