“Tinc un mètode per fer guanyar clients en l’era d’Amazon”

Ulleres rodones, texans i una camisa blanca arremangada fins als colzes. Així acostuma a assaltar Pablo Foncillas (Barcelona, 1973) els escenaris, les aules i les sales de conferència de mig planeta. Després de dedicar-se deu anys a la docència, l’expert en innovació empresarial i màrqueting assegura tenir sota el braç un mètode que permet a les empreses aconseguir guanyar clients en un moment en què Amazon s’ha situat com a reina absoluta a Espanya del mercat de l’ e-commerce. Ho desvela a les seves conferències, però també ho ha deixat escrit al seu llibre Winners: el método para ganar clientes en la era de Amazon (Conecta, 2019). Tot, avalat per anys de recerca i l’experiència com a director comercial de Port Aventura, director de màrqueting de Spanair i director general adjunt de la cadena americana de càtering Aramark a Espanya. El proper dimecres 12 de juny a les cinc de la tarda desvelarà els detalls del seu mètode al BizBarcelona, el saló d’emprenedors, start-ups, pimes i autònoms de Barcelona Activa.

¿És realment difícil ser un winner

No és senzill, però es pot aconseguir. El gegant de la distribució és percebut sovint per moltes empreses com una gran amenaça. De fet, les xifres són d’escàndol: en dates assenyalades com Nadal o el Black Friday, un 50% de totes les vendes que es fan al món online es produeixen a través d’Amazon. Gràcies al seu sistema de subscripció, els consumidors ens hem tornat Amazonaddictes. La companyia ha sabut crear un estàndard: de la mateixa manera que quan anem a comprar roba a uns grans magatzems comparem tradicionalment el servei que rebem amb l’experiència de compra a El Corte Inglés, al món digital el referent és Amazon. Però, podem competir amb Amazon? Sí. Tinc un mètode possible per guanyar clients en l’era d’Amazon.

Endinsem-nos-hi. Ben bé, en què consisteix la seva fórmula?

Normalment se sent a dir que competir en qüestió de preu amb Amazon és impossible i que la plataforma és imbatible. Però aturem-nos. És cert que la plataforma de comerç electrònic sempre serà més eficient en costos que la resta d’empreses i que, per tant, podrà oferir uns preus més atractius, però nosaltres tenim altres fitxes per jugar. La clau per esgarrapar clients és saber generar una proposta de valor de qualitat i transmetre-la bé al consumidor. Si volem ser un jugador rellevant del mercat hem d’entendre que cal tenir presència al món online, però també al món offline. No podem ser només a internet. Les botigues físiques tenen molt de futur: poden generar una relació molt forta entre l’empresa i els clients. I això, Amazon, no ho pot fer.

Parlem del món online

Sí. Hi ha negocis que, quan entren a operar al món online, ho fan únicament amb una finalitat al cap: vendre més que al món offline i poder esborrar així intermediaris del procés, com els distribuïdors o els venedors. Error. No hem de pensar tant en els diners. Si ho fem bé, ja acabaran arribant. L’objectiu no ha de ser vendre més sinó enfortir les relacions de l’empresa amb el client a través de combinar els beneficis que aporta tenir presència al món físic i al digital. Tinguem-ho clar: primer cal crear relacions; després, ja arribaran les transaccions.

I quines eines proposa aplicar per potenciar aquestes relacions i poder acabar augmentant la facturació?

Al llibre parlo de dos conceptes clau: el d’hiperservei i el de servificació. Tots dos casos són models avançats per construir experiències aprofitant els beneficis de tenir un peu al món offline i un altre a l’ online. Anem a pams. L’hiperservei consisteix en seguir oferint el mateix servei que ja oferies però de manera augmentada, sense que això repercuteixi al preu que paga el consumidor. Un exemple. La cadena de cafeteries Starbucks va detectar que hi havia clients que preferien no prendre’s el seu cafè per evitar perdre temps fent cues i esperant la comanda. Va decidir posar-hi remei. Ara, als Estats Units, un 11% dels cafès que es venen cada any han estat encarregats i pagats a través d’una aplicació que ha desenvolupat la companyia, de manera que, quan el consumidor arriba a l’establiment, només l’ha de recollir. Pel que fa a la servificació, és un model que suposa transformar el que ofereixes i cobrar més a canvi. Un exemple, també. Fins ara, Opel venia essencialment cotxes. Ara, des de fa un temps, també ven una subscripció a un servei que permet als conductors des de preguntar on és la benzinera més pròxima fins a fer reserves de nits d’hotel. Val 99 dòlars cada any. Fent uns càlculs ràpids, l’empresa podria arribar a facturar 30 milions. Ha venut un cotxe al món físic, però n’ha engradit el negoci al món digital.

Per tant, la clau és saber aprofitar els punts forts d’operar als dos àmbits.

Exacte. El món físic encara té molt de recorregut. Als nostres avis els va tocar gestionar una guerra; als nostres pares, una crisi del petroli; i, a nosaltres, l’oportunitat digital. No ens podem queixar: ens ha caigut la responsabilitat de gestionar un tema molt més agradable que no pas a les altres generacions.