Els vins catalans s’obren a nous mercats

Prendre una copa de vi a cada àpat ja no és un hàbit tan comú a les cases. Ha caigut el consum diari de vins i caves per passar a vincular-se a ocasions especials. A més, la competència és molt forta en el sector, amb més de 5.000 cellers i 22.000 marques només a l’estat espanyol. En aquest sentit, la saturació d’oferta i la concentració de grans grups fa que les empreses catalanes busquin noves estratègies per posicionar-se.

Un estudi sobre l’actualització estratègica del sector dels vins i caves de Catalunya, elaborat per ACCIÓ (Agència per la Competitivitat de l’Empresa) detecta que la majoria de cellers se centren a crear experiències.

Les propostes amb més força es basen en crear nous formats de packaging, facilitar la compra online i fomentar l’enoturisme. L’informe planteja l’enoturisme com una de les vies més ràpides i atractives per arribar als consumidors, i suposa una oportunitat per a les empreses a l’hora d’atraure nous clients interessats en la cultura vitivinícola i que busquen desconnectar. Els requisits són l’autenticitat i la transparència, així com el contacte directe amb el productor. L’estudi detecta que la ruta del Penedès és líder a l’estat espanyol perquè atrau 500.000 visitants cada any.

Els joves van passant de la cervesa a la copa de vi

L’actualització estratègica del sector dels vins i caves de Catalunya ha identificat nous perfils de consumidors: els millennials. Es tracta de joves d’entre 21 i 33 anys que veuen el vi com un luxe assequible. Aquestes joves generacions de consumidors busquen noves experiències i, per això, molts d’ells formen part de wine clubs o tasting groups.

L’informe també indica que el vi va esgarrapant terreny a la cervesa entre els millennials. En només tres anys, els joves que asseguren que prefereixen la cervesa al vi han retrocedit del 33% al 27%. Els millennials opten per vins que siguin més refrescants, afruitats i més fàcils de beure, fet que provoca una major tendència a la drinkability enfront a la digestability. En qualsevol cas, els baby boomers (46-64 anys) continuen sent el perfil que més vins i caves consumeix, amb un 39% del total.

A Catalunya es beuen vins catalans

Malgrat l’entorn general de caiguda del consum, els darrers anys s’ha produït un canvi de cicle per als vins catalans que han guanyant la partida a casa en una clara tendència de creixement al mercat interior. Els vins venuts sota les 11 Denominacions d’Origen (DO) catalanes han guanyat 4,4 punts de quota de mercat intern. Aquest augment ha permès que el conjunt de les DO assoleixi la primera posició en el consum de vi a Catalunya, desbancant el lideratge de la Rioja. Els vins sota DO catalana tenen avui un 33,5%, mentre que la Rioja ha retrocedit a un 29%. Concretament, les empreses mitjanes -amb una facturació entre 10M€ i 50M€- són les que han experimentat un major creixement i una millor rendibilitat. L’embranzida a Catalunya és una petita victòria per als cellers, que ara tenen com a repte fer el salt decisiu al món.

Cellers catalans connectats al món

La irrupció dels millennials en el mercat del vi és, de fet, una tendència mundial i també ha entrat amb força a mercats potents com el dels Estats Units, on la quota del vi no para de créixer des de fa 20 anys i els joves ja suposen un 24% de les vendes. Passa el mateix en la resta de països on el consum de vins va més disparat, entre ells els mercats emergents del Brasil i Rússia, tot i que aquest consum deixa de ser majoritàriament diari i augmenta el consum esporàdic vinculat a ocasions especials.

L’estudi d’ACCIÓ destaca que el total d’exportacions de les 11 DO catalanes suma un 46,3% de les vendes. De fet, Catalunya és la comunitat amb un nombre més gran de cellers exportadors de l’estat espanyol. Els cellers catalans aposten per la internacionalització per contrarestar la caiguda de la venda nacional i per vendre productes més especialitzats.

Catalan Wines als Estats Units i Alemanya

Els Estats Units i Alemanya són dos dels principals importadors de vins del món i el creixement del consum en aquests països és continuat. Per aquest motiu, ACCIÓ, l’Agència per la Competitivitat de l’Empresa, organitza anualment el programa Catalan Wines en aquests dos mercats. Es tracta de dos serveis que promocionen els vins i caves catalans per facilitar-los l’entrada en aquests països i que permeten als cellers presentar el seu producte a diferents professionals del sector.

Des del 2010, Catalan Wines ha organitzat 21 esdeveniments amb tastos de vins professionals en diferents ciutats dels Estats Units. 50 cellers de 10 DO catalanes diferents han participat a les trobades i 2 de cada 3 han repetit en les diferents edicions.

Alemanya també té un alt potencial d’importació i és per això que l’any 2014 es va replicar el programa en aquest país. A més dels esdeveniments de tast a destí, aquest servei incorpora una plataforma de promoció digital que contribueix a familiaritzar els consumidors alemanys amb els productes catalans i a optimitzar la inversió del celler en màrqueting digital. Des del naixement del programa ja s’han organitzat actes a Berlín, Hamburg i Frankfurt que han promocionat més de 60 vins d’un total de 15 cellers catalans.

ENTREVISTES

“Més d’un 75% dels cellers participants al Catalan Wines USA han tancat acords comercials”

Conchita Muñoz

Directora de l’Oficina Exterior de Catalunya a Miami i directora del programa Catalan Wines USA

Per què els cellers s’han d’internacionalitzar?

Qualsevol celler que tingui la intenció de créixer ha d’acceptar que la internacionalització és el camí més efectiu. L’avantatge d’obrir-se a un mercat nou és que es pot començar a poc a poc i anar creixent a mesura que la demanda faciliti aquest creixement.

Quines oportunitats de negoci ofereixen els Estats Units per als cellers catalans?

Els Estats Units s’han posicionat com el primer mercat mundial en consum d’alcohol en els últims anys, amb un creixement exponencial comparat amb altres països. El més interessant del consumidor nord-americà és que li agrada conèixer vins diferents i és molt receptiu a ampliar la seva experiència. Com que és un país amb un alt nivell de vida, els preus tenen una mica més de marge. Al nord-americà li agrada explorar i descobrir nous vins; en aquest sentit, cellers petits i fins i tot molt petits poden posicionar-se en el seu nínxol de mercat.

De quina manera ajudeu els cellers catalans amb el programa Catalan Wines USA?

Els ajudem en tot el procés d’entrada al país: des de l’elecció dels vins per presentar, passant per tot el procés d’etiquetatge i aprovacions del govern nord-americà, així com també en la solució logística que els permet tenir el vi importat i emmagatzemat als Estats Units. Però sobretot els ajudem organitzant tres esdeveniments de tast a l’any, en tres ciutats diferents. Els esdeveniments són estrictament per a professionals del vi (importadors, distribuïdors, botigues, majoristes, brokers, restaurants, sommeliers, etc.). Gairebé tots (més d’un 75%) dels cellers participants aconsegueixen acords comercials amb professionals americans després de participar en una edició del Catalan Wines USA.

Quines són les barreres d’entrada als Estats Units i com ajudeu les empreses a superar-les?

A més de complir la normativa de la TTB i la FDA i de tenir les etiquetes aprovades, la principal barrera d’entrada als Estats Units és tenir el vi importat i emmagatzemat al país. El cost d’enviar mostres des de Catalunya fa molt difícil que els importadors s’interessin en vins que encara no tenen producte al país. La solució que ofereix el programa Catalan Wines USA és treballar amb un importador neutre que ajuda en els primers passos del procés i permet tenir mercaderia al país. Aquesta solució logística va acompanyada de la solució comercial que ofereix el programa d’ACCIÓ, que permet fer tastos i degustacions en diferents ciutats nord-americanes. I de cadascun d’aquests esdeveniments en surten acords de venda o distribució.

Quines són les properes actuacions previstes del Catalan Wines USA?

L’any vinent, al febrer, farem un esdeveniment a San Francisco que acabarà amb una visita a Napa Valley. Al maig anirem a Nova York, i a l’abril tenim un programa especial amb la DO Montsant per organitzar dos tastos professionals a Miami i Los Angeles.

“Treballar amb ACCIÓ agilita molt l’entrada al país”

Francesc Domínguez

CEO de Molí Parellada

Quan i per què el vostre celler va apostar per la internacionalització?

Vam començar a elaborar caves el 1987, però no va ser fins al 2005 que vam apostar per la internacionalització. En lloc de voler expandir-nos a nivell espanyol i haver de competir amb cellers amics, vam pensar que sortint a fora aconseguiríem reforçar l’oferta de producte en altres mercats i créixer sense perjudicar companys del sector.

Què cal tenir en compte i quins passos s’han de seguir per ser conegut internacionalment?

Per començar, s’ha de tenir molt clar el mercat on vols anar. Després, assessorar-te sobre quin coneixement tenen del producte per saber què oferir-los i focalitzar els esforços en aquest mercat. Finalment, aprofitar les oportunitats de negoci que es puguin presentar i trobar el client que pugui servir-te d’imatge dels teus caves en el seu mercat.

Com us ha ajudat el programa Catalan Wines d’ACCIÓ per obrir-vos mercat als Estats Units i a Alemanya?

Ens ha ajudat molt. Poder treballar en equip amb les oficines exteriors que ACCIÓ té als mercats de destí (Estats Units i Alemanya), aprofitar els seus coneixements del sector i de la demanda, i aprofitar la xarxa de contactes que ACCIÓ té al terreny és una manera de poder agilitar molt l’entrada al país i poder començar a treballar.

En un entorn de forta competència i caiguda del consum, què aconsellaries a altres cellers que estiguin plantejant-se el repte de fer el salt definitiu a l’exterior?

Sens dubte, acostar-se a ACCIÓ i conèixer totes les possibilitats i oportunitats que ofereixen per poder fer el salt desitjat per la seva empresa.

Quina és la vostra visió empresarial de futur?

La nostra visió empresarial a curt termini és consolidar els mercats en els quals estem presents. Amb un creixement que sigui assumible per al nostre celler i el reconeixement internacional de les nostres marques, que estan sent molt ben acceptades arreu del món.