“I si a més de transformació digital parlem de transformació humana?”

De la mà de la tecnologia, la societat està canviant a un ritme trepidant i aquesta evolució imparable afecta directament els negocis i les empreses. Del 31 de maig a l’1 de juny, BizBarcelona reunirà emprenedors, pimes i el món de l’economia social per reflexionar-hi, amb el propòsit de transformar la seva activitat per ser més competitius en un entorn enormement dinàmic i cada cop més digitalitzat. Un dels participants serà Andy Stalman, especialista en 'branding' i màrqueting, conegut com a 'Mr. Branding'. A BizBarcelona reflexionarà sobre com crear una marca a l’era digital. En aquesta entrevista ens n’avança els continguts.

Diuen que la veritable pàtria és la infantesa. Les marques que ens van impactar quan érem infants ens acompanyen al llarg de la vida. Quines són les primeres marques que vostè recorda de la seva infantesa i joventut?

Aquelles que m’acompanyaven en els moments en què era més feliç: l’esmorzar, el berenar, jugant amb els amics... Recordo Nesquik, Kellogg ‘s, Disney... Són marques que sentia. Hi ha una gran diferència entre conèixer una marca i sentir una marca. Conèixer genera un comportament però sentir genera un compromís amb cadascuna d’elles.

No ens dirà pas quins són els millors trucs per crear una bona marca...

És que no hi ha trucs! La marques d’èxit es basen en l’honestedat, en l’autenticitat i en la confiança. Es mostren tal com són. El valor afegit és ser autèntiques. El veritable truc del 'branding' és... que no hi ha truc.

Si una empresa reorienta el seu negoci... què passa amb la marca?

Quan una marca és sòlida i respectada, ha generat certeses i ha complert les seves promeses, pot canviar de producte, de sector i d’indústria sense problema, perquè el veritable valor és la marca. Recentment ha sortit un estudi que diu que aproximadament tres de cada deu espanyols estarien disposats a contractar una pòlissa d’assegurances o obrir un compte bancari a Google, Amazon, Facebook o Apple si fos el cas que aquestes empreses oferissin aquests serveis. No sorprèn que en el cas dels joves d’entre 18 i 21 anys aquesta xifra s’incrementi fins al 41% a nivell global. Grans marques són sinònim de grans negocis.

Pot avançar algunes de les idees que exposarà en la seva conferència a Bizbarcelona?

Compartiré tres idees que tenen a veure amb el món de les marques, l’era digital i la societat actual. La primera és 'brandoffon', que inclou tres conceptes: brand (marca), l’'off' ('off line', tot allò tangible), i l’'on' ('on line'). No vivim una era de canvi sinó un canvi d’era. I tota nova era porta en si coses noves que necessiten una paraula que les defineixi. 'Brandoffon' és un neologisme. Però també una idea, un concepte, una actitud. 'Brandoffon' no és una moda, sinó la síntesi d’una nova era. Abans les marques comunicaven i seduïen a l’univers 'offline', i ara ho fan també a l’online. Com és sabut, internet està transformant gairebé tots els aspectes de les nostres vides, però els fonaments del 'branding' segueixen sent els mateixos. A més, avui Google sap més d’un producte que la pròpia empresa que el fabrica. Més que en la tecnologia, les marques haurien de focalitzar-se en la psicologia, la sociologia i l’antropologia. El segon concepte sobre el qual reflexionaré parteix del fet que en totes les empreses i organitzacions hi ha un departament de màrqueting i un altre de 'branding', però he notat que molt poc sovint dialoguen entre si. El 'branding' és l’ànima i el màrqueting és la veu de l’empresa. Els dos són fonamentals: una empresa sense màrqueting és muda i sense 'branding' no té ànima. He creat un concepte que es diu 'brandketing', que els uneix a tots dos.

Què suposa per a una empresa aplicar el 'brandketing'?

És que si 'branding' i màrqueting no s’integren i es retroalimenten serà molt complex per a qualsevol empresa poder desenvolupar-se en aquesta realitat en la qual estem vivint en temps real la relació amb les marques.

I el tercer concepte?

Les empreses, les marques, els clients... són persones. Tot aquest món de l’empresa, de les marques, del negoci... no té sentit si l’ésser humà no està en el centre. Per això he creat el concepte d’HumanOffOn. El gran repte de les marques és tornar a una cosa tan essencial com posar les persones al centre de totes les decisions. El primer que han de tenir present les empreses és que el seu valor diferencial en l’era digital no és la tecnologia sinó el factor humà. En l’era del consumisme, de l’abundància, de la postveritat, la revolució que ve és la de les emocions. D’aquí a uns decennis estarà tot automatitzat –tot el que pot ser automatitzat serà automatitzat– menys una cosa: les emocions humanes. El nou món es regeix per les idees, per la creativitat i per la innovació. El que mou el món, parafrasejant Victor Hugo, no són les màquines sinó les idees. Per això, ¿i si a més de parlar de transformació digital parlem de transformació humana? La primera sense la segona no té sentit!

No és fàcil que una marca que neix sigui coneguda pel gran públic, o pel públic objectiu al qual s’adreça ... En molts casos és qüestió de temps, a més de molts factors. Però la bona reputació d’una marca se’n pot anar en orris en un tres i no res.

Sí. Per exemple, el candidat Fillon tenia totes les paperetes per ser president de França, i ara ho és Macron. Volkswagen ha perdut prestigi a causa del trucatge de les emissions de gasos, tot i que cal dir que segueix sent una marca forta... A més, les marques del segle XXI ja no poden dedicar-se només a complir amb el seu rol de diferenciació i de creació de valor, sinó que han de participar en la construcció d’un món més equitatiu. Cada vegada hi ha més marques que abracen la sostenibilitat, l’atenció al seu equip... Al segle XX, l’empresa gran es menjava la petita; al segle XXI la ràpida es menja la lenta. Allò diferencial no és la velocitat en si sinó la velocitat amb un objectiu concret, i aquest objectiu és millor que no sigui només vendre. La distància entre el que una marca és i el que vol ser és el que fa. Perquè l’únic veritablement transformador és l’acció.

¿Què opina de la marca Barcelona?

És una marca espectacular, molt potent. De totes les ciutats del nostre país, crec que és la més poderosa. Barcelona té una definició més clara en el seu ADN que altres ciutats que tenen un gran potencial de marca però no una estratègia clara de construcció i comunicació de la mateixa, com per exemple Madrid. Barcelona ha sabut posicionar-se com a espai de modernitat –en el seu sentit més ampli–, com una ciutat a la qual sempre ve de gust tornar, amb una rica proposta gastronòmica, cultural, de moda, caminable, disfrutable... És difícil trobar una combinació de tots aquests elements –alguns d’ells naturals, altres construïts– en un altre indret.